« Bon chance! »

Blackpool_fc_logoC'est un peu ce que doivent se dire la direction du club de Blackpool, l'un des promus de la Premier League anglaise cette saison.

Le club, situé dans le Lancashire non loin de Manchester et Liverpool, est actuellement 13ème du championnat et a toutes ses chances dans la course au maintien. Du coup, les dirigeants se sont dits qu'il était temps de remplir les coffres et quoi de mieux que de vendre le naming du stade pour officiellement "assurer le développement des infrastructures, renforcer l'équipe et assurer la pérennité du club dans le meilleur championnat du monde"

Mais avant de vous expliquer de quoi il en retourne, petit retour sur le naming… 


Acte sporadique depuis les années 1930 (William Wrigley & les Chicago Cubs), le naming naît réellement dans les années 1970 où l’on voit de plus en plus d’enceintes, notamment aux USA (Buffalo Rich Bills Stadium, 1.5 millions par an pendant 25 ans), portées le nom du sponsor. Sur le Vieux Continent, les pays Anglo-Saxons sont les premiers pays du naming, à cause de la maturité de ces marchés et de l’organisation de grands événements. L’Allemagne, pionnier dans ce domaine, avec près de 12 équipes de Bundesliga ayant un stade au nom de l’annonceur, contrats signés majoritairement dans le cadre de la Coupe du Monde FIFA 2006. Allianz Malgré la légère inflexion de ces dernières années, il existe de vraies "success stories" de naming de stade en Europe: l'Allianz Arena à Munich (une vraie marque avec son site Internet, son réseau de distribution spécifique ou encore des lounges dédiées à l’aéroport de Munich), ou l'Emirates Stadium à Londres (création de revenus additionnels avec la construction d’un complexe commercial comprenant hôtels, galerie marchande et restaurants) en sont deux exemples probants qui ont permis à la marque d'atteindre ces objectifs de notoriété, d'image et de business, tout en créant une véritable expérience consommateur.

Si le club arrive à vendre le nom de son stade, pour le moment appelé Bloomfield Road Stadium, Blackpool serait le 4ème club de Premier League à rebaptiser le nom de son stade, après Arsenal avec l'Emirates Stadium, Bolton et le Reebok Stadium et le Britannia Stadium de Stoke.

Néanmoins, il existe une contrainte de taille à prendre en compte lors de ce genre de partenariat : l'Histoire. Quand je parle d'Histoire c'est vraiment Histoire avec un grand H. En effet, pour assurer une adoption rapide du nouveau nom ou d'un nom de marque par la même occasion, il vaut mieux éviter les stades véhiculant de fortes émotions dans l'imaginaire riche (passé riche : accession à la division supérieure, titre en championnat ou en coupe, etc.). Il est donc plus simple de donner le naming à un stade en construction (ex: Emirates Stadium, Allianz Arena ou encore le futur stade de Lyon) qu'à un stade existant (imaginez une seconde que l'OM décide de vendre le naming du Vélodrome, ou encore le PSG avec le Parc…) car une marque sera plus facilement associé dès le début plutôt que de prendre le naming "en cours de route"….

Bloomfield_early_20th_centuryMais revenons à nos amis de Blackpool… Les dirigeants veulent donc vendre le naming du stade tout ça tout ça, gros sous-sous dans les poches tout ça tout ça… Sauf que le Bloomfield Road Stadium est l'antre du Blackpool Football depuis 1901….!!!! C'est le stade qui a tout vécu: plus de 2 100 matchs de championnats, le titre de Champion de D2 en 1930, la 2ème place en Premier League en 1956, mais aussi la rélégation en D4 à l'issue de la saison 1999-2000. Rajoutez à cela que la tribune Ouest est appelé la tribune Sir Stanley Matthews, en l'honneur de la légende du football anglais, seul joueur à avoir été adoubé durant sa carrière et que la tribune Nord, là où se trouve le kop des Seasiders, est appelé la tribune Stan Mortensen, au nom du seul joueur ayant marqué un triple en finale de Coupe d'Angleterre (FA Cup)…

Du coup, vendre le nom de ce stade, qui sera centenaire cette année, s'avère peut-être le défi d'une carrière pour la direction de Blackpool car le challenge est double: monter l'offre la plus intéressante et trouver le sponsor prêt à payer pour le naming du stade; et deuxièmement convaincre les supporters et autres stakeholders de l'intérêt, la cohérence et le bien-fondé de cette initiative.

Réalisable ou complètement délirant? Votre avis m'intéresse!

 

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