NASCAR cherche à casser son image

Pour ceux qui suivent un peu les sports américains (et même pour ceux qui ne suivent pas), les pilotes de NASCAR ont la dure réputation de ne pas être de vrais athlètes mais plutôt des grands garçons, grands amateurs de bière. L’heure est venue pour NASCAR, l’organisation, de changer cela dans le cadre d’une nouvelle campagne publicitaire conçue par son agence Ogilvy & Mather New York.

Trois nouveau spots ont été conçus et produits pour promouvoir la nouvelle saison 2014 de NASCAR. Le premier d’entre eux se prénomme « Machine » et cherche à démontre qu’effectivement les pilotes de NASCAR sont des vrais machines de guerre, comme illustré par les entrainements des pilotes Jimmie Johnson, Carl Edwards et Kasey Kahne.

Fini donc l’image de pilotes grisonnants au ventre de bière, cigarette à la main. Le choix des pilotes dans cette publicité n’est pas anodin puisque Carl Edwards a fait la couverture de l’édition « Body » d’ESPN The Magazine, afin de toucher la cible féminine comme l’a confirmé Kim Brink, Vice-Presidente en charge du marketing. On y voit donc trois pilotes en train de faire du vélo, du saut à la corde ou encore du kickboxing. Le spot conclue sur l’interrogation : « Lequel est la machine ? », ouvrant la porte aux réflexions même si au final la présence de cette question à la fin de la publicité n’est que peu utile…

Le deuxième spot, « Heroes », montre les parallèles des rêves des enfants et de la réalité des pilotes de NASCAR comme Danica Patrick, Dale Earnhardt Jr. et Tony Stewart, tant d’un point de vue pilotage que force mentale.

Pour finir, NASCAR dévoile sa troisième publicité qui met en avant l’évolution du sport, de ses débuts plutôt artisanaux à une industrie qui pèse plusieurs milliards de dollars en 2014. Ce spot, intitulé « Change » mais en avant des pilotes légéndaires comme Dale « The Intimidator » Earnhardt ainsi que la fameuse séquence de la bagarre entre Carl Yarborough et Donnie Allison en 1979, qui a donné « ses premières lettres de noblesse » au NASCAR à la télévision. Les héros et les méchants peuvent changer mais le NASCAR reste le NASCAR.

« Nous avons re-lancé la marque il y a un an, aussi à Daytona en se concentrant sur le pouvoir du pilote star afin de renforcer le caractère inattendu et surprenant de Nascar, » a déclaré le président d’Ogilvy Adam Tucker dans un communiqué. « La campagne de cette année est sur l’approfondissement de la connexion humaine entre les fans et les pilotes. On tire les traits volontairement sur le côté super-humain et l’athlétisme héroïque qui ne sont pas de valeurs ou en tout cas des traits de caractère des pilotes de Nascar. »

Pour fini, la campagne n’aura pas de signature, ce qui est en quelque sorte une rupture aussi pour la marque. Au lieu de cela, toutes les publicités redirigeront vers Nascar.com à la fin.

Comme l’année dernière, le NASCAR cherche à se repositionner pour toucher une cible encore plus importe et survivre dans ce panorama des sports diffusés à la TV, dominé par le football américain ou encore la NBA. Maintenant, est-ce que cela fera effet, seul l’avenir le dira mais l’intention est bel et bien présente pour un renouveau du NASCAR.

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