Volcom, still « True To This » ?

Une fois n’est pas coutume, un événement de skate est organisé dans Paris intra-muros. Volcom nous gâte et installe un skatepark d’été jusqu’à la rentrée sur l’Esplanade du Port de l’Arsenal, près de la place de Bastille, spot préféré des skateurs et riders. Bienvenue donc aux Volcom Bastille Days, du 1er juillet au 6 septembre avec, en ce premier jour, des animations, un concert et des démos avec quelques riders du team international (Louie Rodriguez, Dustin Dollin…).

Aujourd’hui, nous interviewons donc Todd Hymel qui est le nouveau CEO des marques d’Action Sports pour Kering depuis le 1er juillet 2015. A 41 ans, ce fringant franco-américain originaire de la Nouvelle-Orléans, est maintenant chargé de développer les marques Volcom (vêtements et accessoires), Electric (optique et horlogerie), Puma Golf mais aussi Outerknown, la nouvelle marque de Kelly Slater.

Vincent Tasteyre et Todd Hymel, CEO Kering Action Sports
Vincent Tasteyre (à gauche) et Todd Hymel, CEO Kering Action Sports (à droite)

Bonjour Todd, peux-tu nous définir ton rôle pour Kering ?

Alors, mon rôle pour Kering a changé aujourd’hui : je suis le CEO des marques d’Action Sports du Groupe c’est-à-dire Volcom, Electric et Outerknown et je suis aussi administrateur de Puma. Je dois pousser ces marques et les soutenir dans les défis qu’elles rencontrent au quotidien. On essaie aussi d’apporter une synergie avec le groupe comme un support Back-Office, l’ouverture d’un magasin, un support fiscal ou comptable. Je dois faciliter la croissance et le développement de chaque marque.

Qu’est-ce qui a changé pour Volcom depuis son acquisition en 2011, par Kering ?

Très bonne question, euh…qu’est ce qui a changé… je dirais au niveau de l’ADN de la marque, rien n’a changé. La seule chose qui ait changé c’est qu’elle a été rachetée par un groupe qui veut que l’on reste fidèle aux racines de ce qui a fait la marque, que l’on reste « core ». On travaille ensemble pour définir la stratégie de Volcom, le marketing et c’est ainsi que l’on a abouti sur le nouveau mantra de la marque qui est maintenantcouvvolcom « True to This » (que l’on pourrait traduire en français par « fidèle à ça ») qui est la version 2014 de « Youth Against Establishment » (NDLR : l’ancien slogan de la marque dans les années 90). Kering, avec sa vision et son expérience, est parti du constat que la marque Volcom est une superbe marque avec une histoire et un passif, la seule marque avec le même logo pour le skate, le snow et le surf. Il faut leur donner les moyens de développer cette notoriété, pas seulement aux US, ni en Europe mais dans le monde entier. Il n’y a rien qui a fondamentalement changé mais c’est Kering qui doit donner les moyens à Volcom d’accélérer sa croissance, ses magasins en retail, ses outils juridiques, son back office, la connaissance des marchés et de la logistique.
C’est une marque qui a un héritage, qui était déjà forte aux Etats-Unis, en Europe, en Australie mais aussi au Japon…
Volcom c’était déjà plus de 300 millions d’euros de CA, une société avec un énorme potentiel et, surtout une réelle légitimité ce qui a suscité l’intérêt de Kering pour la marque.

Vous avez des séries très intéressantes qui sont, dirons-nous un peu limitées, que vous développez avec des personnalités telles que le rider Jamie Lynn, Tom French ou Mike Parillo, est-ce que cela continue ?

Oui, ça continue parce que pour Volcom, la base c’est les boardsports dont on a parlé tout à l’heure, le surf, le skate et le snow. Et Volcom a ses 2 autres piliers très importants pour nous, la musique et les artistes (graphistes), Volcom travaille toujours avec le côté art. Les artistes peuvent nous amener soit des produits spécifiques, soit un nouveau regard. Pour la marque, je pense que l’on ne va jamais arrêter cette collaboration.

La Volcomunity, ça en est où ?

Volcomunity est une gamme de produits qui était sortie pour les occasions telles que ce soir. C’était notre base pour rentrer dans les grandes villes comme Londres, Barcelone ou Paris pour dire que Volcom n’était pas seulement une marque de surf mais une marque de board aussi bien skate que snow que surf. Pour être plus crédible dans des villes telles que celles citées précédemment, on ne pouvait pas rentrer avec une image que de surf. Volcomunity a donc été créée afin de proposer une ligne de vêtements qui pouvait passer pour une clientèle plus urbaine et plus stylée mais qui pratique aussi les sports de Volcom et qui permet de sortir en ville. Donc oui, Volcomunity continue avec d’autres collaborations.

La devise de Volcom était « Youth Against Establishment » à l’origine, vous avez maintenant un team qui comprend des athlètes qui sont présents depuis très longtemps, tels que Bryan Iguchi (Snowboarder/USA), Terje Haakonsen (Snowboarder/Nor), Rune Glifberg (Skater/Dk), Ozzie Wright (Surfer/Aus), qui ont la quarantaine, n’est-ce pas paradoxal ?

Non, ce n’est pas paradoxal, ce n’est pas forcément « Youth Against Establishment » qui était la marque… Ce qui est intéressant c’est lorsque j’ai rencontré le staff de Volcom la première fois, nous avons parlé de ça exactement : Youth Against Establishment, et nous avons dit, nous sommes tous un peu plus âgés et ce n’est pas une phrase pour dire « c’est l’anarchie ». C’est vraiment pour dire qu’on ne voulait pas accepter la norme. Aujourd’hui, l’idée de « True To This », le slogan que l’on a lancé en 2014 pour le remplacer colle bien avec ça.
« Youth Against Establishment » était un bon slogan il y a 20 ans, aujourd’hui le monde a changé radicalement mais le concept est exactement le même que « True To This ». Pour nous, c’est juste un renouvellement de « Youth Against Establishment » parce que le terme  a changé. C’est vrai que nous avons des gens plus matures qui font partie de l’ »Establishment » mais sans toucher à ce qui a fait l’esprit de la marque. C’est pour cela que l’on a changé pour dire que cet « Establishment » n’est pas vraiment le terme adéquat c’est vraiment »True To This », des gens qui vivent pour un esprit, à la recherche du prochain succès qui nous permettra d’atteindre le niveau de satisfaction ultime, tant dans la recherche de la vague, du skate, de la ligne, du matériel, de la musique ou de l’art…  Essayer d’atteindre ce moment de bonheur, de grâce, c’est pour ça que l’on a essayé de renouveler l’esprit de Volcom.

Hmmm….Est-ce que l’on parle de Kelly Slater maintenant ?

On peut…

Qu’est-ce que vous allez en faire ? Est-ce que vous allez l’intégrer dans votre team, est-ce qu’il va développer une ou plusieurs marques ? (NDLR : Kelly Slater est le plus grand surfer du monde, il a quitté Quiksilver, son sponsor depuis toujours, il a rejoint les rangs de Kering mais n’a pas encore vraiment de sponsor ou contrat officiellement)

df73bAvec Kelly, notre relation est assez simple : nous faisons plusieurs choses en même temps. C’est un bon ambassadeur pour plusieurs marques, avec Volcom, Electric et aussi Puma Golf. Nous travaillons aussi sur le développement de sa marque Outerknown. Donc nous sommes en train de créer une marque qui est réellement gérée par Kelly et son équipe, basée sur la transparence et la confiance, une marque qui se positionne différemment comparée aux autres marques présentes sur le marché. Nous sommes très contents, c’est un excellent partenariat.

Va-t-il développer les marques du Groupe Kering, travailler de façon plus étroite avec Volcom ou travailler plus sur sa propre marque ?

Aujourd’hui, Kelly Slater est ambassadeur pour Kering dont Volcom et Electric. Je ne sais pas si vous avez vu, il surfe en Volcom, il représente aussi Puma Golf mais travaille, en parallèle, au développement de sa marque Outerknown sur lequel on le soutient beaucoup. Par ailleurs, nous partageons avec Kelly les mêmes convictions autour du développement durable. Mais Kelly n’est pas un athlète qui est en recherche de sponsors, je te rassure.

Quels sont vos projets au niveau du développement de ces sports pour les jeunes et les espoirs ?

Alors là c’est une super question pour ce soir, parce qu’on a fait tout ça pour les jeunes. Nous, Volcom, travaillons souvent sur des events ou compétitions qui durent 1 ou 2 jours et c’est toujours assez sympa, mais en même temps, on doit donner un moyen aux jeunes, qu’on appelle les « grass roots » (NDLR : les jeunes pousses) les opportunités d’aller plus loin dans leur(s) sport(s), donc on a mis en place plusieurs choses, comme des summer camps de surf en Californie l’été, ce park de skate Bastille Days qui est ouvert à tous et qui va durer tout l’été mais aussi Wild In The Park, Let The Kids Free.

Sans les jeunes, nous ne sommes rien et nous ne les oublions pas !

Parfait, je crois que j’ai tout ce que je voulais, je te remercie de ta disponibilité et de tes réponses et de ton invitation sur ce super skatepark malheureusement « éphémère ».

Merci à toi et n’hésite pas si tu as d’autres questions.

 

Merci à Marine Chapuis, Corporate Community Manager Kering pour son aide.

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