Lance Armstrong viré de Nike

C’est LA nouvelle du jour dans le monde du marketing sportif.

Après les dernières accusations et révélations dans le cadre de l’affaire Armstrong, Nike, son équipementier de toujours, a décidé de mettre fin au contrat de sponsoring et de publicité avec le cycliste américain, Lance Armstrong.

Résumé des faits :

– Semaine dernière, l’agence américaine antidopage (USADA) a défrayé la chronique en publiant un document de plus de 1000 pages où se mêlent témoignages sous serment de 26 personnes, dont 15 coureurs, preuves matérielles (courriers électroniques) et éléments scientifiques concrets (analyses des prélèvements sanguins).

– Depuis ce rapport, les déclarations et accusations vont bon train avec notamment George Hincapie, équipier modèle de l’US Postal, l’équipe de Lance Armstrong et machine de guerre du Tour de France, a déclaré s’être dopé.

Mais c’est Kathy LeMond, la femme de l’ancien vainqueur du Tour de France, a expliqué que selon elle, Julian Devries, mécanicien à l’US Postal aurait expliqué que Nike et Thom Weisel, un banquier qui sponsorisait aussi l’ancien coureur cycliste américain, avaient effectué un virement de 500 000 dollars sur un compte suisse qui appartenait à Verbruggen, l’ancien patron de l’UCI, afin de camoufler des accusations de dopage contre le champion américain.

Ce témoignage est fait l’effet d’une mini-bombe dans le monde du marketing sportif et du sport, puisque repris par différents supports en France et aux Etats-Unis. Dans la foulée, Nike a réagi hier par voie officielle en publiant un démenti via son site internet.

Néanmoins, aujourd’hui, revirement de situation totale pour l’équipementier de Beaverton dans l’Oregon puisque Nike a annoncé tout simplement l’arrêt de son contrat de sponsoring avec Lance Armstrong : 

« Due to the seemingly insurmountable evidence that Lance Armstrong participated in doping and misled Nike for more than a decade, it is with great sadness that we have terminated our contract with him. Nike does not condone the use of illegal performance enhancing drugs in any manner. 

Nike plans to continue support of the Livestrong initiatives created to unite, inspire and empower people affected by cancer. « 

Nike condamne donc les pratiques de Lance Armstrong et le fait d’avoir menti et induit en erreur la marque depuis plus d’une décennie, l’argument parfait pour la marque américaine. Par la même occasion, Lance Armstrong quitte toutes ses fonctions au sein de Livestrong. Le départ de Lance Armstrong de la présidence de Livestrong intervient l’avant-veille d’une soirée de gala donnée par l’association afin de récolter des fonds et à laquelle devaient participer, entre autres, les acteurs Sean Penn, Ben Stiller et Robin Williams et la chanteuse Norah Jones. « Il s’agit pour lui de préserver la fondation contre tout risque ou préjudice de la voir associée à la controverse actuelle dans le cyclisme », a dit Katherine McLane, une porte-parole de Livestrong, même si la fondation Livestrong se porte bien puisque les dons ont atteint 33.8 millions de dollars (25.7 millions d’euros) soit une hausse de 2.1% de 2011 à 2012

Cependant, on peut légitimement se poser 2 questions expliquant la nouvelle posture de Nike : 

1/ La marque a-t-elle décidé de son propre chef de rompre avec l’un de ses grands champions, qui lui a permis entre autres de remporter un Lion d’Or à Cannes ? Ou

2/ La marque a-t-elle préféré se délester d’un partenariat qui devenait trop complexe en terme d’image de marque, notamment au regard des dernières déclarations ?

Le fait est que nous saurons jamais la raison qui a motivé Nike à prendre cette décision même si on se doute quelle option a été prise par les dirigeants de la marque au swoosh.

A date, seul Anheuser-Busch (groupe détenant les marques comme Budweiser) et Oakley a maintenu leurs partenariats avec Lance Armstrong puisqu’Anheuser-Busch vient d’annoncer la rupture du contrat par l’intermédiaire de Paul Chibe, Directeur Marketing USA du groupe, il y a seulement 1 heure, soit l’heure à laquelle j’écrivais cet article. Oakley s’est refusé tout commentaire ce jour.

Pour Lance Armstrong, les portes se referment les unes après les autres et les soutiens fondent comme neige au soleil. Avant la décision de l’UCI qui rendra son verdict final quant au palmarès du coureur cycliste, Lance Armstrong peut-il encore continuer à nier les faits ?

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