La crise économique n'a pas affecté le sponsoring sportif. C'est la conclusion principale de l'étude de KantarSport (ex TNS Sport, rebaptisée suite au rachat de TNS par WPP).
En effet, le marasme économique n'a pas eu l'impact attendu "puisqu'on constate au contraire une hausse très légère au global" selon Bruno Lalande de KantarSport. En effet, afin de maintenir leurs recettes sponsoring, certains ayant droits ont décidé de modifier leurs offres marketing, réduisant le nombre de sponsors et donc offrant plus de visibilité aux sponsors, permettant dans certains cas d'augmenter le ticket d'entrée (Fédération Française de Football par exemple). D'autres sports comme le Handball en France ont eux bénéficié des résultats fantastiques de l'équipe nationale pour légèrement augmenter le ticket d'entrée, passant de 800 000 à 1 million d'euros. Si l'on regarde le marché du sponsoring sportif en France, il aurait doublé au cours de ces 8 dernières années pour atteindre 2 milliards d'euros en achats de droits, auquel il faut y rajouter 3 autres milliards d'euros pour l'activation, toujours dixit Bruno Lalande. Autant le premier chiffre peut s'avérer correct, le deuxième (3 milliards d'euros d'activation) est à prendre avec des pincettes puisque les annonceurs ne divulguent jamais ces montants additionnels.
Néanmoins, l'étude met en avant une autre conclusion importante, à savoir que le sponsoring devient de plus en plus efficace car plus ancrée et intégrée dans le marketing et la communication de la marque, faisant de cette pratique une véritable plateforme de communication interne et externe, pouvant servir la marque sur le moyen et le long terme grâce à des contrats pluriannuels. Par conséquent, les annonceurs acceptent de signer les mêmes chèques qu'avant la crise, mais avec plus de contreparties, que cela soit en visibilité pure ou via d'autres thématiques comme les relations publiques ou de promotion commerciale.
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