Le NASCAR est l’un des sports si ce n’est le sport avec la base de spectateurs la plus importante des Etats-Unis, faisant de cette institution une véritable marque en soi. Avec une telle audience, le NASCAR devient tout naturellement un point de rendez-vous et de convergence pour bon nombre d’annonceurs.
L’agence Ogilvy & Mather vient de lancer une campagne qui vise à rassembler toute cette audience et tous ces publics divers et variés (la marque NASCAR, les écuries, les fans, les sponsors) sous un seul et même cri de guerre, symbolisé par un hashtag, #whatdriversneed. En effet, très souvent, les pilotes de NASCAR tweetaient directement depuis leur voiture à la demande des fans. Avec #whatdriversneed, chaque annonceur ou fan pourra effectuer une demande groupée ou plus personnalisée en déclinant le hashtag avec le numéro de la voiture de son pilote préféré, comme par exemple Jimmie Johnson, la grande star actuelle du NASCAR deviendrait #what48needs.
La campagne se concentre donc sur les réseaux sociaux (Twitter et Instagram en premier) mais bénéficie du soutien d’autres plateformes pour créer de la notoriété comme Nascar.com, Facebook, la TV, la radio et le print.
« Ceci est notre première vraie campagne digitale mais à partir d’aujourd’hui, nous allons faire en sorte d’intégrer encore plus le digital », dit Kim Brink, Vice-Président Marketing de Nascar. « Nous avons réussi à créer un écosystème où chaque membre est co-dépendent d’une certaine manière. »
Cette campagne est clé pour NASCAR qui est parti à la recherche d’une nouvelle génération de fans, plus jeunes et plus multiculturel. Le premier pas de ce pan fut la reconquête des droits de la compétition sur le digital, après les avoir vendu en 2001 à Turner Sports. « Nous étions derrière d’un point de vue digital et nouvelles technologies » dixit Andrew Campagnone, Senior Managing Partner, chez Sports Marketing Consultants, la régie marketing du NASCAR.
Pour Ogilvy & Mather New York, le choix des médias sociaux était une évidence tant « la base de fans NASCAR est importante et plus engagée que dans d’autres sports. »
Au final, cette campagne porte déjà ses fruits car après 5 semaines, NASCAR a ajouté 25 000 nouveaux Facebook fans, 20 000 followers sur Twitter, 46 000 abonnés à sa chaîne YouTube et 1 000 followers sur Instagram, grâce aux quelques 3 000 posts et 10 millions d’impressions générés via le hashtag #whatdriversneed ou ses déclinaisons joueurs.
Mis à part l’évolution de la présence de la marque NASCAR sur le social, cette campagne devrait aussi permettre aux pilotes d’améliorer leur image et booster leur notoriété. En effet, les pilotes sont au coeur du dispositif publicitaire du NASCAR puisqu’ils sont mis en avant dans les spots publicitaires d’autres acteurs comme ESPN, ce qui facilite la tâche pour NASCAR, n’ayant plus qu’à verrouiller la présence du hashtag dans ces spots publicitaires.
Au final, le NASCAR vient de montrer comment la réappropriation d’une simple mécanique et donc d’un comportement cristallisé autour d’un hashtag rentré dans le vocabulaire de la cible pouvait permettre à une marque d’émerger sur un terrain de jeu qui lui était jusqu’alors inconnu.
