On le savait depuis quelques temps, Arsenal allait quitter le swoosh de Nike la saison prochaine pour vêtir le PUMA de la marque éponyme. Aujourd’hui, Arsenal et PUMA ont officialisé le partenariat.
A compter du 1er juillet 2014, PUMA deviendra l’équipementier officiel d’Arsenal FC pour l’entrainement et les matchs de l’ensemble des équipes du club. PUMA a également obtenu l’ensemble des droits de licence pour le développement des produits dérivés sous la marque Arsenal à travers le monde. Ce nouveau partenariat commercial représente l’accord le plus important dans l’histoire de PUMA et d’Arsenal.
Ce partenariat d’après plusieurs sources est évalué à quelques 150 millions de livres pour 5 ans soit 181 millions d’euros pour la période, et ramené par an, cela nous fait du 36 millions d’euros par an.
Quel est l’impact pour les deux parties ?
Tout d’abord pour Arsenal, ce partenariat et surtout la valeur de ce dernier avec PUMA, est le signe envoyé à tout le monde du football qu’Arsenal est à nouveau un grand de ce monde, capable de rivaliser d’un point de vue commercial avec les Real Madrid, FC Barcelona et consorts. D’ailleurs, avec 36 millions d’euros par an, Arsenal & PUMA se hisse largement parmi le top 5 des partenariats équipementiers de l’histoire du football, juste derrière le Real Madrid & adidas et ses 39 millions d’euros par an et devient le contrat le plus important de l’histoire de la Premier League. Après 20 ans de loyauté avec Nike, l’équipe commerciale d’Arsenal, dirigée par Tom Ford, a sans doute réussi sa plus belle prise et vient tout d’un coup de faire revoir à la hausse tous les contrats équipementiers du monde du football professionnel. Le graphique ci-dessous montre bien le changement qu’un tel partenariat équipementier va apporter.
Pour Arsenal, cela veut surtout dire des fonds en plus à investir dans le capital du club, à savoir les joueurs. Après la reconduction du deal avec Emirates, cette rentrée de fonds va pouvoir être mise à disposition d’Arsène Wenger, qui s’apprête d’ailleurs à resigner un contrat de 3 à 4 ans, pour monter une équipe compétitive, si ce n’est la meilleure équipe de tous les temps pour Arsenal (soyons sérieux, rien ni quiconque ne battra les Invicibles et leurs 49 matchs sans défaite).
Pour PUMA, ce partenariat permet à la marque de revenir sur le devant de la scène avec un club de renom qui viendra s’installer tout en haut de la pyramide des partenariats, aux côtés de la FIGC (Fédération Italienne de Football) et du Borussia Dortmund. En effet, depuis quelques mois et années, PUMA revenait sur le devant de la scène avec une politique de sports marketing (comprendre des partenariats) plus agressive qu’auparavant et en décidant de signer des clubs et joueurs évoluant sur le continent européen vs. un énorme focus sur l’Afrique auparavant. La signature de Mario Balotelli en est aussi l’exemple. En devenant nouvel équipementier d’Arsenal, PUMA renoue avec les racines sportives de la marque, avec son terrain de jeu historique et répond à un objectif annoncé par le président norvégien, Björn Gulden, « Nous nous sommes trop éloignés de notre ADN : le sport. »
Mais cela n’enlèvera pas tous les problèmes business de PUMA en ce moment car la filiale du groupe Kering (anciennement appelé PPR) doit se relancer. La signature d’Arsenal en fait partie mais au global, Björn Gulden doit tout revoir dans l’entreprise : le style, la sous-traitance, la logistique et la distribution. Au cours des neuf premiers mois de l’année 2013, Puma a vu des ventes baisser de 7 %, à 2,3 milliards d’euros. Le plan de restructuration de 177 millions d’euros et les charges exceptionnelles de 130 millions d’euros induites ont même poussé Kering à publier un avertissement sur résultat à la fin de l’année dernière.
Pour gommer ces problématiques business, PUMA doit gagner le coeur de tout le monde pour établir un positionnement clair, notamment dans le coeur des supporters d’Arsenal. Cela est partiellement fait avec le montant évalué, mais cela passera surtout et avant tout par le maillot, le symbole ultime de la liaison entre un club et ses supporters. Un maillot désavoué est le travail sera encore plus dur pour PUMA. Un maillot réussi avec une campagne de lancement créative et pleine d’émotions, avec pourquoi pas le retour de Thierry Henry à Arsenal comme métaphore publicitaire, pourra faire rêver tous les fans des Gunners. Rendez-vous le 1er juillet prochain, la première grande date de la nouvelle ère PUMA/Arsenal.
