Samedi 29 novembre, le choc de la 14ème journée du TOP 14 : Toulon contre Clermont, ne se jouait pas dans le traditionnel stade Mayol, mais à Nice au sein du stade Allianz Riviera. Une délocalisation choisie par le RCT, risquée sur le papier, mais qui s’est avérée être un véritable succès. Voici les principales raisons.
Délocaliser un match de championnat est toujours une prise de risque, le RCT a pour habitude de jouer au cœur de la rade de Toulon, au stade Mayol, qui possède 15 500 places. Ce samedi, le président Toulonnais a fait le choix de disputer le choc contre Clermont à Nice dans le grand stade Allianz Riviera, 35 600 places. L’objectif est donc annoncé : remplir un stade deux fois plus grand que le mythique Mayol.
Le moment choisi pour cette délocalisation est tout aussi audacieux que l’objectif. Le TOP 14 est en ce mois de novembre en concurrence avec d’autres compétitions. Le championnat de France se retrouve un peu étouffé entre la fin de la tournée d’automne, les matchs internationaux de l’équipe de France et la troisième journée de la Coupe d’Europe qui démarre samedi 7 décembre. Le public est alors suralimenté en matchs de rugby, et peut délaisser le TOP 14 qui propose des matchs tous les weekends, au profit des compétitions internationales beaucoup plus ponctuelles comme les matchs de l’équipe de France ou l’European Rugby Champion Cup.
Mais le RCT a la recette pour remplir les stades, et ils l’ont encore prouvé ce weekend, car c’est plus de 30 500 supporters qui ont fait le déplacement à l’Allianz Riviera pour assister au choc. C’est donc au total un taux de remplissage avoisinant les 85%, une véritable performance compte tenu du calendrier rugbystique plus que chargé.
La stratégie Toulonnaise :
Le RCT n’en est pas à son coup d’essai. En 2013, l’équipe de Mourad Boudjellal avait fait le choix de jouer deux de ses matchs à l’Allianz Riviera de Nice, et un autre au stade Vélodrome de Marseille.
Et pour remplir ces grandes enceintes sportives, la stratégie est de choisir des matchs qui attirent les foules, et les matchs qui attirent les foules sont les oppositions entre les grandes équipes avec d’impressionnants palmarès, et de grandes histoires, c’est pourquoi on retrouve régulièrement les 3 mêmes équipes lors des affrontements se jouant en délocalisation :
- Toulouse avec ses 19 titres de Champion de France,
- Clermont avec 11 finales de TOP 14 jouées et surtout resté plus de 4 ans invaincu dans leur antre du stade Michelin,
- Stade Français avec leurs 2 coupes d’Europe et leurs 10 titres nationaux
Toulon utilise aussi ses matchs en délocalisation pour en faire de véritables événements incontournables, comme le confirme le Président du club varois à nos confrères de Var-matin : « Jouer au Vélodrome ou ici (Allianz Riviera de Nice) doit rester ponctuel pour que cela reste un événement. Et je pense que les Toulonnais peuvent y prendre goût. »
Et pour transformer ces matchs en événement, il faut créer des activations, des opérations spéciales, des partenariats, inviter des personnalités extérieures au rugby, des shows, ou encore faire participer les fans et supporters.
Lors du match RCT ASM, nous avons pu observer bon nombre de ces activations, notamment avec Camille Muffat et le teaser du match, le partenariat avec Allianz et la campagne de tweets des supporters affichés partout dans le stade, l’arrivée du ballon par les agents du GIGN, les concerts aux alentours du stade, les food truck et animations autour du stade, le coup d’envoi donné par Camille Muffat, les animations à la mi-temps, etc. font de ce match une véritable fête, à laquelle on participe activement. Le spectateur n’est plus uniquement assis sur un siège dans le stade, mais participe, s’implique, interagit avec le club et l’événement.
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Enfin, la stratégie sportive du Rugby Club Toulonnais est aussi intimement liée au succès de la billetterie du RCT.
Depuis le retour en TOP 14 du club Varois, le recrutement de joueurs emblématiques du rugby mondial n’ont pas cessé. Voici une liste non exhaustive des joueurs les plus médiatiques passés au RCT :
- les Néozélandais Sony Bill Williams et Tana Umaga,
- l’ailier aux jambes de feu Bryan Habana,
- l’ouvreur de légende Jonny Wilkinson,
- l’australien Matt Giteau,
- l’international italien Martín Castrogiovanni,
- le puma Felipe Contepomi,
Cette volonté de faire venir les meilleurs joueurs en provenance de toute la planète, permet au RCT d’être ultra compétitif sur toutes les compétitions pour lesquelles il est engagé, mais surtout permet de faire venir le public dans les stades.
Les supporters et fans de sport sont donc de plus en plus nombreux à venir au stade pour voir jouer une légende du rugby international. Et le président du club ne s’en cache pas, c’est même devenu aujourd’hui une véritable stratégie de communication.
Annoncer des stars augmente les abonnements et automatiquement le taux de remplissage des stades, comme il le confirme auprès du journal Midi Olympique :
« En général, j’essaye d’annoncer une star avant les fêtes de Noël et une autre au moment du début de la campagne d’abonnement. Et cette communication de Noël est devenue une tradition, car on arrive à mi-saison et l’on peut commencer à faire rêver sur la saison d’après. Cela redonne de l’engouement à celle en cours. Et après, oui j’essaye de garder un effet d’annonce sous le coude pour lancer ma campagne. L’abonnement est primordial sur le poste billetterie au RCT. On se doit de le réussir chaque année. »
Grace à cette stratégie, le RCT possède le meilleur taux de remplissage du TOP 14, avec sur une saison 95% de taux de remplissage, pour une moyenne globale de 77% pour le championnat TOP 14.
Nous comprenons donc pourquoi Toulon peut se permettre de délocaliser des matchs à Nice ou à Marseille et assurer le remplissage de ces derniers, tout en assurant le spectacle avant, pendant et après le match.
