ZOOM sur les teams d’athlètes

2 décembre 2014 Ambassadeur, Sponsoring 37

Les marques présentes dans l’univers du sport dont ce n’est pas le cœur de métier forment de plus en plus de « teams d’athlètes » pour communiquer. Les marques grand public ont succombé à cette tendance qui leur permet de créer du contenu pour enrichir l’expérience des internautes, de communiquer en interne et externe et d’être présent sur des événements, le tout au travers d’athlètes. Les sportifs sont de réels médias. Ils sont présents lors de nombreuses démonstrations ou compétitions et exposent donc les marques dont ils sont partenaires au grand public et dans les médias grâce aux retombées que les événements génèrent. Les sportifs sont également des atouts pour les opérations de relations publiques des marques car ils permettent d’attirer différentes cibles et d’utiliser leur image. La plupart des marques qui créent des teams soutiennent financièrement les athlètes afin de les aider dans leur quête de réussite sportive.

Nous allons nous pencher sur plusieurs teams de marques dont les activations sont intéressantes et montrer comment ce type de partenariat est utilisé.

La Caisse d’Epargne, partenaire du CNOSF, a présenté il y a quelques jours son team en vue des Jeux Olympiques de Rio et PyeongChang. A l’origine, le team Caisse d’Epargne était uniquement composé de sportifs d’hiver et ce, du fait que la banque est un partenaire historique de la Fédération Française de Ski. Ainsi, la plateforme Esprit Glisse a vu le jour et était totalement dédiée au suivi des athlètes du team. Depuis, le team a été élargi et compte aujourd’hui 32 athlètes comme le montre cette vidéo de présentation ci-dessous :

La Caisse d’Epargne étant présente partout en France, il était naturel d’impliquer toutes les régions de l’hexagone dans ce projet afin de communiquer le plus efficacement possible. Le choix d’associer un athlète à chaque région est intelligent et permet d’impliquer chaque les salariés de toutes les régions et de créer une certaine proximité avec les habitants selon leur lieu de résidence. « Impliquées dans le développement des régions, les Caisses d’Epargne soutiennent activement de nombreuses disciplines sportives olympiques, symboles de leur identité territoriale. Et forts du succès des Teams Caisse d’Epargne à Londres et Sotchi, il nous est apparu naturel de réunir un nouveau Team Caisse d’Epargne pour accompagner plus d’une trentaine d’athlètes en route vers Rio et PyeongChang » déclare Cédric Mignon, Directeur du Développement de Caisse d’Epargne.

Publication by Caisse d'Epargne.

La Caisse d’Epargne est également partenaire de la Fédération Française de Basket et de Handball et a créé les plateformes Esprit Basket et Esprit Handball. Sur les réseaux sociaux de ces plateformes, du contenu est disponible régulièrement et met en avant les coulisses des équipes de France et des athlètes. Côté basket, Céline Dumerc et Nicolas Batum font partie du team et seront sûrement mis en avant sur la plateforme dédiée au basket. Côté handball, ce sont 5 sportifs qui représentent ce sport dans le team dont Thierry Omeyer. On note que la prise de parole de la Caisse d’Epargne se fait uniquement sur les réseaux sociaux, il n’y a pas de site, ce qui accentue l’échange avec les fans et la diffusion de contenu ciblé.

esprit glisse site

Lorsque des athlètes font partie d’un team, ils jouent généralement le jeu de la mise en avant de la marque sur les réseaux sociaux, ce qui permet une belle visibilité et de toucher une communauté acquise au sportif.

 

BMW a créé un site dédié au sport : BMW Sport Experience dans lequel on retrouve son team appelé BMW Sport Performance. Parmi les membres qui le composent, on retrouve Laura Flessel, Tony Estanguet, Kevin Rolland, Martin Fourcade, Arnaud Assoumani, Thierry Dusautoir et bien d’autres (19 athlètes au total). La transmission de savoir et l’innovation sont les valeurs largement mises en avant par BMW pour justifier la création de ce team. Le partage est au cœur de la stratégie autour de ce team, entre sportifs et avec le grand public. « La diversité de nos athlètes au sein du Team BMW Performance va favoriser un partage d’expériences entre sportifs » déclare Serge Naudin, Président du Directoire de BMW Group France, sur la plateforme BMW Sport Experience.

BMW met très en avant la dimension familiale de son team. Comme nous l’expliquait Martin Fourcade il y a quelques mois : « Ce qui est intéressant avec BMW, il y a de la rencontre, de l’humain, du partage ». Arnaud Assoumani, également membre du team nous confiait : « Je pense qu’on (les membres du team) a tous les pieds sur terre, on a des valeurs qui sont saines et qu’on peut partager aussi avec des personnes du sport plus amateur. C’est une relation très naturelle et humaine. »

Du contenu est créé par la marque notamment quand les sportifs du team se regroupent à l’occasion de certains événements comme le Salon de l’Automobile et l’actualité de chacun des membres du team est relayée sur Facebook et Twitter de BMW Sport Experience.

https://twitter.com/BMWSportExp/status/539433947382681600

Publication by BMW Sport Experience.

Sur le site internet BMW Sport Experience, un onglet est dédié aux coulisses des rassemblements du team grâce à des vidéos et photos ce qui montre l’engagement de la marque dans l’univers sportif.

site bmw

 

Récemment lancé, le team Unicef France est composé de 6 sportifs français : Tessa Worley, Céline Dumerc, Alizé Cornet, Martin Fourcade, Renaud Lavillenie, Rio Mavuba. La démarche de l’Unicef de créer ce team est d’avoir un relai des campagnes et de sensibiliser le public aux différentes causes soutenues par l’Unicef. La première action émanant de la création du team est le relai de l’action #StopEBOLA afin de lutter contre cette maladie. Les sportifs, au travers de vidéos et sur le site internet de l’Unicef appelleront les internautes à faire des dons. Chaque sportif possède sa page où il explique pourquoi il faut donner et remercie chaque personne qui fait un don via sa page. Ils partagent largement les actions sur leurs comptes Facebook et Twitter.

Publication by Tessa Worley.

« Je suis à un moment de ma carrière où j’ai envie de m’investir dans d’autres choses, de donner, de partager. Quand Martin (Fourcade) m’a proposé cette aventure j’ai tout de suite été enthousiaste à l’idée de pouvoir agir au plus près d’une association, qui plus est de l’UNICEF » explique Tessa Worley. « Individuellement nous ne sommes pas grand chose mais tous ensemble nous avons une force considérable » ajoute Martin Fourcade.

Le but de ce team est de toucher un large public, « grâce à la Team UNICEF, nous espérons fédérer encore plus de personnes autour de nos actions » a déclaré Sébastien Lyon, Directeur Général de l’UNICEF France. Dans ce cas, les sportifs prennent part à une cause, il n’y a pas d’aspect purement commercial. Chaque partie y trouve son compte, l’Unicef bénéficie de la notoriété des athlètes et ces derniers véhiculent une image positive et engagée qui permet d’attirer la sympathie du public.

 

La marque Orange est présente dans différents sports comme le rugby avec la FFR, le football avec les clubs de Ligue 1, le tennis avec Roland Garros et dans les sports de glisse au travers de la marque Sosh. Le 12ème Homme, Avec le XV et Ride Sessions sont les plateformes d’Orange et Sosh dédiées au sport. Pour les activer, le team Orange et team Sosh ont été créés. Des figures emblématiques du football et du rugby français ont été choisis pour représenter la marque, il en est de même pour le team Sosh. Côté football, on retrouve Laure Boulleau, Didier Drogba, Clément Grenier, Mamadou Sakho, Raphaël Varane et d’autres. Pour le rugby, Hugo Bonneval, Sébastien Chabal, Benjamin Fall, Maxime Mermoz, etc, font parti du team. Pour la glisse, tous les sports sont représentés, le ski, le snowboard, le skate, le surf, etc… avec Kevin Rolland, Jérémy Florès, Sam Partaix, Matthias Dandois…

Orange compte beaucoup sur ces sportifs et leurs comptes sur les réseaux sociaux pour diffuser des messages et communiquer leurs différentes campagnes.

Orange utilise ses sportifs en les impliquant dans certaines actions comme lorsqu’un supporter de l’ASSE a passé la nuit sous la tente au sein du stade Geoffroy Guichard. Jérémie Janot et Mevlüt Erdinç, tous deux membres du team Orange, ont participé à la réalisation de ce rêve en rencontrant ce fan de Saint Etienne. La campagne « dream machine » implique également les sportifs Orange et font partie intégrante de la stratégie de recrutement de nouveaux fans sur les réseaux sociaux.

Chaque sport a sa communauté, ce qu’a bien compris Orange afin de ne pas brouiller ses messages. Les 3 plateformes dédiées sont la réponse à une demande d’information et d’actualité de la part des internautes. Différents comptes ont donc été créés sur les réseaux sociaux afin de s’adresser à un public ciblé.

 

Red Bull possède un très large panel de sportifs sous contrat (plus de 600). Nous nous concentrerons principalement sur les Français. Matthias Dandois, Michel Bourez, Séan Garnier, Thomas Pagès, etc, sont des figures incontournables dans leurs sports considérés comme « extrême » ou « street ». On note une exception : Thierry Henry qui fait partie du team. Cela est dû au fait qu’il jouait jusqu’à il y a quelques jours pour les New York Red Bulls en MLS.

@tompages est venu nous rendre une petite visite ! #FMX

Une photo publiée par Red Bull France (@redbullfrance) le

Grâce à la Red Bull Media House, la marque crée du contenu exclusif destiné aux médias et partage largement ses créations. Tous les athlètes sponsorisés par la marque permettent de proposer des vidéos et photos quotidiennement et à destination de toutes nationalités. Ces sportifs sont les acteurs de quasiment tous les contenus produits par Red Bull. Des web-séries sont créées autour de sportifs Red Bull, ce qui permet de créer des rendez-vous et favoriser l’intérêt des internautes.

Les nombreux événements organisés par Red Bull sont également un moyen de mettre en avant les sportifs du team et leur permettent de pratiquer leur sport à haut niveau. La performance est le moteur des athlètes et ce que la marque souhaite mettre en avant. En échange, les sportifs offrent de la visibilité, que ce soit sur le terrain digital ou dans la réalité, il n’est pas rare de voir les athlètes porter une casquette, un bonnet ou casque arborant le logo Red Bull dès lors qu’ils sont face à un public.

redbullcasquette

Red Bull s’est imposé comme une marque incontournable du sport alors que son cœur de métier est tout autre. Sa stratégie intègre la communication comme un élément primordial. Red Bull s’implique dans des projets uniquement si ceux-ci peuvent faire évoluer une discipline et où la créativité et l’originalité ont leur place.

 

C’est en 2009 qu’EDF a créé son team. Les valeurs prônées par EDF sont la diversité, l’engagement et la performance. Les membres du team participent aux différents événements dont EDF est partenaire afin de promouvoir le sport grâce à des messages clairs et adaptés et partager des moments d’émotion avec le grand public. Ce sont 24 athlètes qui font partie du team dont notamment Tony Estanguet, Alain Bernard, Arnaud Assoumani, Camille Muffat, Marie-Amélie Le Fur, etc. Parmi eux, 9 sont des salariés de l’électricien et ont un emploi du temps aménagé pour pouvoir s’entrainer et travailler en même temps, ils sont donc très impliqués dans les actions menées par EDF et promettent de partager les valeurs de solidarité, de respect et de performance et véhiculer une image positive de la marque. Ce dispositif permet également de fédérer les salariés de l’entreprise autour d’opérations de communication interne.

EDF relaie beaucoup l’actualité des membres de son team et surtout leurs résultats sportifs et les moments de partage avec les autres membres du team. Dernièrement, un jeu concours a été organisé à l’occasion des Championnats de France de natation avec Camille Muffat et Alain Bernard et l’événement est largement relayé sur la page Facebook du team EDF.

Publication by Team EDF.

Comme vous avez pu le constater, certains sportifs font partie de plusieurs teams. Les marques étant non concurrentes, il est légitime pour les sportifs d’avoir plusieurs partenaires afin se préparer au mieux pour les compétitions. Ces sportifs relaient donc les informations de chacun de leurs teams et doivent faire attention à ne pas brouiller les messages qu’ils souhaitent faire passer.

 

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