Les graves accusations de fraude dans l’attribution de la coupe du monde 2022 au Qatar font polémique depuis 2011, si bien que fin novembre 2014, la FIFA voit deux de ses sponsors poids lourds (Sony et Emirates) mettre fin à leurs partenariats.
Le 2 décembre 2010, le Qatar est désigné pour l’organisation du Mondial 2022, un vote très vite contesté par les observateurs du football mondial. En cause, les accusations de corruptions entre les officiels du Qatar et certains membres de la FIFA.
Un problème d’image :
Le climat est donc de plus en plus irrespirable au sein de la FIFA. Depuis 2011, les preuves des comportements déviants de la part des fédérations et certains officiels Qataris s’accumulent, et écornent l’image de l’organisateur de la Coupe du Monde. Si bien que les principaux sponsors de la compétition ont décidés de réagir.
Comme on peut le lire sur le site de la FIFA, «la FIFA constitue l’une des meilleures plateformes mondiales de marketing, offrant aux sponsors un accès rêvé aux consommateurs».
L’intérêt pour les marques est alors de s’associer aux valeurs de cette compétition, à savoir l’unité, la solidarité, l’esprit d’équipe, et de bénéficier de l’audience mondiale que crée ce sport.
Ainsi l’entreprise sponsor peut communiquer à travers l’image du produit Coupe du Monde, et toucher un large public dans tout le monde. Pour exemple, la coupe du monde 2010 en Afrique du Sud avait réunit au global 3,2 milliards de téléspectateurs du monde entier.
Mais lorsque l’image si positive de la FIFA est touchée par les polémiques, c’est aussi l’image des sponsors qui est touchée. Une situation inadmissible pour les gérants des entreprises partenaires, compte tenu de l’investissement concédé pour s’associer aux compétitions : en moyenne : 63 millions de dollars par compagnie. (Source NouvelObs).
La réaction des sponsors :
Devant la dégradation de l’image de la FIFA, quatre principaux sponsors Sony, Adidas, Visa et Hyundai décident de réagir, en demandant des explications à l’organisation, et en insistant pour qu’une enquête soit réalisée sur les conditions d’attribution de la Coupe du Monde 2022 au Qatar.
La direction d’Adidas confirme en juin 2014 dans la presse : «Nous sommes confiants de voir cette enquête traitée avec une priorité haute. Cependant, la teneur négative du débat public n’est ni bon pour l’image de marque du football, ni pour celle de l’institution Fifa, ni pour celle des partenaires».
Visa de son coté assurait : «Nous espérons que la Fifa prendra les mesures appropriées après le rapport d’enquête».
Sony demandait aussi à la FIFA de respecter «ses principes d’éthique et d’intégrité dans toutes ses opérations».
SONY et Emirates quittent la FIFA :
Face aux réponses peu convaincantes de la FIFA et malgré le rapport Garcia censé faire toutes les lumières sur les conditions d’attribution du Mondial au Qatar, certains sponsors commencent à se désengager.
Le 3 novembre, la compagnie aérienne Emirates est le premier sponsor à se dissocier de l’organisation de la Coupe du Monde. Pourtant en lien avec la FIFA depuis 2006, Emirates était la première compagnie aérienne à parrainer la prestigieuse Coupe du Monde.
Officiellement, les raisons de ce renoncement ne sont pas liées aux accusations de corruption, la direction expliquait qu’«une proposition contractuelle ne répondait pas (à leurs) attentes».
Mais on imagine que l’image désastreuse que renvoie aujourd’hui l’organisation de la compétition de football fut un argument de poids dans la décision de stopper le partenariat avec la FIFA.
Le deuxième sponsor à quitter le navire est le géant de l’électronique Sony. Fin novembre 2014, la direction de Sony déclarait cesser le sponsoring de la Coupe du Monde de football. Encore une fois, les principales raisons motivant ce choix ne sont pas officiellement liées à la corruption, mais a des problèmes économiques internes du fabriquant d’électronique.
Dans sa prise de décision, l’équipe dirigeante du géant Japonais a aussi prit en compte la gestion de son image de marque, et le lien que le grand public pouvait faire entre les soupçons de corruption à la FIFA et son entreprise.
La FIFA a déjà des remplaçants :
A peine les annonces de Sony et Emirates officialisées, le nom de deux remplaçants étaient déjà pressentis. Il s’agit de Qatar Airways pour remplacer Emirates et Samsung Electronics pour remplacer Sony.
La coupe du monde reste donc malgré les différentes polémiques qui remuent le monde du ballon rond, un événement qui attire les sponsors, et n’entacherait pas l’image des marques la sponsorisant.
Affaire à suivre …
