Le premier championnat de Formule E a été lancé à Pekin en septembre 2014. A l’occasion du E-Prix d’Argentine, 4e étape de ce championnat, nous vous proposons de faire le point sur cette « nouvelle formule automobile » : on nous promettait un style avant-gardiste, à l’image d’une communication qui se voulait résolument offensive, notamment avec une mise en avant des réseaux sociaux. Alors qu’en est-il après 4 e-prix ?
Entertainment
« Once upon a time at Formula E », « The story of Formula E », « Making a difference » sont les trois parties prenantes d’un story telling ludique qui prend la forme d’une web-série à la sauce cartoon :
« Once upon a time at Formula E » réalise un habile « placement de produit » avec tous les partenaires techniques de la Formule E comme par exemple Renault pour le moteur ou DHL pour la logistique. L’épisode « The story of Formula E » apparaît comme un bon résumé de la Formule E où l’on retrouve les chiffres clés et caractéristiques principales de ce championnat : 10 « amazing cities », un circuit temporaire, 10 équipes, 20 pilotes, le « one-day event » , l’interactivité, l’entertainment, et bien sur la green energy. Chaque cartoon se termine par le slogan « the future is electric » et le bruit futuriste du moteur en identité sonore.
Le dessin se retrouve en métaphore d’un modèle sportif et économique qui, justement, reste encore à dessiner même si la Formule E est bel et bien née. Le procédé utilisé véhicule des notions de changement, de créativité et d’innovation pour un championnat qui veut, via cette forme de communication, transmettre des valeurs positives et ainsi apparaître comme étant une solution aux problèmes de pollution.
L’aspect ludique et positif des cartoons, et plus globalement de la communication de la Formule E, renvoie au rêve d’un monde vert même si celui-ci demeure encore un idéal qui est loin d’être atteint. D’ailleurs, cette tonalité ludique n’empêche pas la diffusion de messages concrets qui entendent accéder à ce rêve : accélérer et promouvoir l’utilisation de voitures électriques, augmenter la sensibilité des citoyens autour du développement durable, contribuer à un avenir meilleur. C’est là que la Formule E prend sa dimension sociétale en dépassant le seul cadre sportif.
E-communication
Participation, partage et dialogue avec les fans. Tels sont les principes clés des réseaux sociaux que l’on retrouve en pôle position de la communication de la Formule E. Com’ une évidence pour une formule qui entend aller vers le grand public. Cette utilisation des plateformes social media ouvre une nouvelle porte d’entrée du sport automobile et fait écho aux valeurs d’innovation et de modernité portées par la Formule E.
L’écosystème numérique de la Formule E est composé du site au centre et de 5 réseaux sociaux qui gravitent autour de ce site : Twitter, Facebook, Google +, Instagram et une chaîne Youtube pour les vidéos en ligne. Voilà une communication user centric, à l’inverse d’une Formule 1 qui part sur des chaînes à péage. La Formule E compte 53 000 followers sur Twitter (55 000 pour le GP2 qui existe depuis 2005), 110 000 likes sur Facebook, et plus de 11 000 followers sur Instagram (6 500 pour le GP2).
Et toujours dans sa démarche d’interaction, la Formule E a lancé le fan boost : le principe est simple, les trois pilotes qui reçoivent le plus de vote sur internet gagnent un fan boost, soit un surcroit de puissance de 5 secondes. Inspiré par le jeu vidéo et la gamification, ce procédé ajoute du piment à des courses qui sont à cheval entre sport et spectacle, entre sport et entertainment. Jusqu’à présent, on a pu noter que Bruno Senna et Jean-Eric Vergne étaient les pilotes qui recevaient le plus de votes.
Quelques bémols
Cette volonté de s’ouvrir à un nouveau public et de s’adresser à une autre cible que les fans habituels de sport automobile doit aussi être confrontée à sa retransmission TV confidentielle sur Sport +.
Le format avec l’ensemble du E-Prix (essais libres, qualifications, course) qui tient sur une journée, est télégénique, avec du spectacle et des sites en centre-ville. Télégénique, spectaculaire, mais nouveau et donc sans garanties d’audiences.
Enfin, autre bémol, attention aussi à ne pas trop vouloir développer l’image verte en recyclant… les anciens pilotes de F1, ce qui pourrait nuire à l’image de cette discipline.
