Dans son étude « Emerging Giants », Repucom revient sur les investissements faits par les pays asiatiques dans le sport mondial.
Plus des ¾ des investissements mondiaux injectés dans le sport européen et américain proviennent d’Asie (76,2 %) et représentent plus de 4 160 milliards d’euros depuis 2007. Néanmoins, l’Asie, continent en croissance plein de ressources aux régions très différentes, a des stratégies d’investissement différentes. Le Moyen-Orient et l’Asie Pacifique ne visent pas les mêmes marchés et se divisent le monde. Ainsi les Etats-Unis sont visés par la Chine et ses voisins tandis que l’Europe est le terrain favoris des pays du Moyen-Orient.
En Europe, c’est le football qui intéresse les investisseurs du Moyen-Orient. L’exemple le plus frappant sont les compagnies aériennes qui se partagent les maillots des grands clubs : FC Barcelone (Qatar Airways), Real Madrid, Paris Saint-Germain, Arsenal, Milan AC, Hambourg (Emirates), Manchester City (Etihad). Emirates possède au moins une équipe de chaque grand championnat européen, ce qui montre son large investissement sur le territoire et dans le business du football. Les Emirats Arabes-Unis ont beaucoup investi en peu de temps et de façon massive, et le pays est le 1er Etat du Moyen-Orient en termes de dépenses mais son voisin du Qatar n’est pas en reste. En effet, ce dernier possède moins de contrats, plus élevés en terme de valeur avec une moyenne de 39,28 millions d’euros par deal. Aujourd’hui, les investissements en sponsoring maillot des pays du Moyen-Orient dans les 6 championnats de football européens majeurs représentent 26 %.
Le Qatar est l’un des pays qui a permis l’émergence du Moyen-Orient. Le pouvoir de cette nation sur le sport mondial est aujourd’hui indéniable, l’attribution de la Coupe du Monde 2022 au Qatar en est un exemple. Propriétaire du Paris Saint-Germain ou encore Malaga, ami de la famille du FC Barcelone, le Qatar investit également les médias et achète les droits de différentes compétitions grâce à Al Jazeera et beIN Sports qui sont désormais présents partout dans le monde. Sur son territoire, le Qatar construit des infrastructures uniques et de grande qualité pour les sportifs comme son Aspire Zone (photo ci-dessous). Afin de promouvoir ces atouts, l’Office du Tourisme du Qatar s’est par exemple associé au Paris Saint-Germain qui effectue ses stages de préparation au Qatar, que ce soit la section football ou handball.
Les franchises américaines intéressent beaucoup les pays de l’Asie Pacifique, notamment le basketball. Les marques de sport, automobiles et électroniques sont celles qui injectent le plus d’argent aux Etats-Unis et sont chinoises, japonaises ou sud-coréennes pour la plupart.
Le Sud-Coréen Samsung, partenaire de la NBA à hauteur de 26,64 millions d’euros par an, fournit les produits électroniques comme les tablettes ou écrans lors des matchs, ce qui offre une belle visibilité à la marque. De son côté, la marque sud-coréenne Kia a misé sur le sponsoring d’une infrastructure de renom : le Madison Square Garden à New York mais s’associe aussi à deux sportifs mondialement reconnu : LeBron James pour la modique somme de 4 millions d’euros et Blake Griffin. Pour le Japon, Sony est le principal investisseur, la marque est sponsor du Barclays Centre, l’antre ultra-technologique des Brooklyn Nets. En Chine, où la NBA a un fort impact, la stratégie est plutôt tournée vers les partenariats avec des sportifs. ANTA, Peak ou Li-Ning ont pour ambassadeurs Tony Parker (Peak), Dwayne Wade (Li-Ning, photo ci-dessous), Kevin Garnett (ANTA), Rajon Rondo (ANTA, photo ci-dessous), etc, tous évoluent en NBA et sont de véritables stars aux Etats-Unis.
Des clubs des différentes franchises américaines ont bénéficié d’investissements asiatiques et certains appartiennent (tout ou partie) désormais à des sociétés chinoises, japonaises, pakistanaises ou autres. Nintendo (Japon) a initié cette tendance en rachetant le club de MLB des Seattle Mariners en 1992. Les Jaguars de Jacksonville qui évoluent en NFL appartiennent depuis 2012 à un ingénieur pakistanais qui a dépensé quelques 608 millions d’euros, ce dernier a aussi décidé d’investir en Europe en rachetant le club de Premier League de Fulham début 2013. L’Inde fait également partie des investisseurs aux Etats-Unis, en 2013, l’entrepreneur Vivek Ranadive (photo ci-dessous) rachète la franchise de NBA des Sacramento Kings pour 427,2 millions d’euros.
Directement ou indirectement, ces actions permettent de promouvoir les territoires du Moyen-Orient et de l’Asie Pacifique et ainsi développer le tourisme d’affaire et grand public. C’est pour cela que depuis les années 2000, de plus en plus d’événements internationaux ont lieu en Asie : Coupe du Monde de Football au Japon et en Corée en 2002, Jeux Olympiques de Pékin en 2008, Jeux Olympiques d’hiver en Corée en 2018, Coupe du Monde au Qatar en 2022.
Les investissements venant d’Asie tranchent avec la situation économique en Europe et aux Etats-Unis où les marques sponsors réduisent leurs budgets et deviennent frileuses. Les marques de sport (club, franchise, événements) possèdent de grandes communautés de fans, des valeurs fortes, et un rayonnement international pouvant générer un chiffre d’affaires important, ce qui permet d’attirer les investisseurs asiatiques. De plus, la multiplicité des canaux de diffusion (télévision, tablettes, smartphone, ordinateur) crée une course au contenu de plus en plus concurrentielle. Le faible niveau de certains sports en Asie incite les investisseurs à se tourner vers d’autres territoires pour pouvoir offrir du spectacle.
L’internationalisation d’une entreprise est un des objectifs traduits par ces contrats de sponsoring dans le sport. Avec un contexte économique favorable et une croissance positive, les entreprises asiatiques se retrouvent donc dans une situation intéressante pour investir, à l’instar de leurs homologues européens qui peu à peu perdent leurs rangs.
