On continue ce panorama du marketing sportif et des activations des sponsors à la Coupe du Monde Féminine FIFA avec Allianz, qui est devenu en janvier 2011 le 3ème supporter national de la compétition et a signé par la même occasion, un partenariat avec l’équipe nationale allemande jusqu’en 2014. Pour la compétition, Allianz (aussi présent dans le tennis et le golf) a dédié une partie du site internet allemand pour supporter totalement l’équipe nationale. On y retrouve une section film, mettant en avant les ambassadrices Allianz, membres de la Mannschaft (Renate Lingor, ancienne joueuse & Ursula Holl, gardienne actuelle) et la présidente du Comité d’Organisation, Steffi Jones, qui tient son blog sur le site. Trois femmes, trois récits différents permettant de faire le lien entre sport & assurance afin de promouvoir le métier d’Allianz.
Pour les supporters, une section « Fanschal » permettra aux adorateurs et adoratrices de la Mannschaft de gagner des places pour la finale et surtout d’envoyer leurs messages de soutien pour créer l’écharpe la plus longue du monde. On avait eu le droit à la Ola la plus longue du monde avec Sony Ericsson pour la Coupe du Monde masculine, les ballons d’encouragement par Hyundai Kia, maintenant c’est l’écharpe qui devient le support pour les fans. Un peu de réchauffé ne fait jamais de mal…Cadeau pour les participants : une écharpe personnalisée envoyée tous les 11 messages. A l’heure où j’écris, ce sont quand même près de 25 000 messages de soutien envoyés!
Plus intéressant, le tournoi Junior Football, tournoi de football pour les jeunes garçons et jeunes filles âgés de 14 à 16 ans, joué à Munich. Pourquoi Munich? Tout simplement parce qu’Allianz détient le naming du stade de Munich, stade où évoluent les deux clubs de football, le Munich 1860 et le Bayern Munich. En maximisant l’exploitation des droits issus de ce partenariat, Allianz a donc réussi à créer un tournoi et une expérience de marque pour les jeunes venus des 4 coins du monde et qui ont pu profiter des installations de classe mondiale (sessions avec les entraineurs du Bayern, visite du stade et du musée, séance de dédicaces avec les joueurs). Comme quoi, il ne faut pas des mille et des cents pour organiser quelque chose de simple et d’utile pour une cible jeune. Et quand on sait l’importance de la communication auprès des jeunes pour les banques et les assurances, Allianz semble avoir trouvé un bon filon…
Du côté de Deutsche Telekom, la Coupe du Monde sera abordée sous un angle CSR à travers l’initiative Herzrasen, un programme qui engage le groupe à verser 10 000€ par but inscrit par l’équipe nationale à l’association « Un Coeur pour un enfant ». Le groupe de télécommunications sera par ailleurs très occupé durant le tournoi puisqu’en charge de toute l’infrastructure IT de l’événement. Deutsche Post vient de produire une série limitée de timbres à l’effigie de la compétition, (grosse créativité là!) alors que Deutsche Bahn a utilisé l’un de ses trains pour le Trophy Tour en Allemagne et a réalisé un spot TV pour la faire promotion de sa carte d’abonnement. Commerzbank, qui détient le naming du stade de Francfort, est en charge des volontaires et a créé le Fan Block, sorte de journal intime tenu par Brigit Prinz, meilleure buteuse de la Coupe du Monde, Marko Marin, international allemand et une fan, Amelie Herberg. Tout est regroupé sur le mini-site dédié, accessible ici.
Au final, les marques ont réussi le pari de la Coupe du Monde Féminine en mettant en oeuvre des dispositifs axés sur les émotions et les sentiments, plutôt que sur le jeu et sa technicité, ce qui, au final, rend la Coupe du Monde Féminine plus attractive.
Et vous qu’en pensez-vous? Avez-vous vu passer d’autres initiatives de marque?
