Manchester City et Etihad Airways viennent d’annoncer un partenariat de grande envergure, ce qui a provoqué un mini-séisme dans la presse et le monde du marketing sportif britannique.
En effet, ce partenariat concerne le naming du stade de Manchester City, qui cessera désormais de s’appeler The City of Manchester Stadium, pour prendre le nom de la marque, à savoir le Etihad Stadium, au coeur du complexe plus large, le Etihad Campus (comprenant la Sportcity pour ceux qui connaissent Manchester…), qui permettra au club et à la marque d’acquérir des terrains qui seront par la suite transformés en complexe immobilier générant du cash pour remplir les caisses.
Les prix annoncés sont juste délirants car on serait sur un deal avoisinant les 300 MILLIONS DE LIVRES SUR 10 ANS et comprendrait aussi la prolongation du sponsoring maillot de l’équipe. Ce montant (337.6 millions d’euros) est un record dans l’histoire du naming britannique, réduisant le deal entre Emirates et Arsenal à un partenariat de second zone (NB: Emirates paie environ 100 millions de livres sur 15 ans pour le stade et le sponsoring maillot). Selon les dirigeants de City et d’Etihad Airways, la valeur de ce montant s’explique par la visibilité et l’exposition qu’aura la marque Etihad dans le football, dans les années à venir avec notamment dès la saison 2011/12, la participation à la Ligue des Champions mais aussi la création de contenu spécifique football qui sera embarqué dans les avions Etihad (et plus particulièrement dans les destinations clés comme l’Inde, la Chine, les USA, le UK et l’EAU), et bien évidemment le complexe immobilier Etihad Campus qui devrait transformer le quartier d’Eastlands un véritable mecque du sport.
Et comme signe de l’opulescence de la marque, l’avion A330 qui fera la route entre Manchester et Abu Dhabi sera entièrement habillé aux couleurs du club de football, sorte de trip mégalo-commercial…
Même si la Grande-Bretagne est plus en avance sur cette pratique que les Français, le naming reste extrêmement minoritaire puisque 6 équipes évolueront en Premier League dans un stade aux noms d’une marque : Bolton et le Reebok Stadium, le Britannia Stadium de Stoke City, le DW Stadium de Wigan, le Liberty Stadium de Swansea City, l’Emirates d’Arsenal et donc l’Etihad Stadium de City.
Aux USA, 18 des 32 franchises NFL ont signé un accord de naming mais la donne est différente puisque l’implantation d’un stade est plus volatile qu’en Europe puisque les franchises se déplacent de ville en ville selon le potentiel du marché en terme de revenus commerciaux et média. C’est en Allemagne que le naming est vraiment devenu une pratique avec notamment Allianz, la compagnie d’assurance et aussi partenaire de la Coupe du Monde Féminine FIFA, qui est devenu partenaire naming en 2005 du stade du Bayern Munich pour un investissement estimé à 70 millions d’euros sur 15 ans. Une signature qui a rapidement été suivie par celle de Signal Iduna, qui a paraphé un contrat de 5 ans et de 20 millions d’euros pour récupérer le stade du Borussia Dortmund. Maintenant ce sont 13 des 20 équipes de la Bundesliga qui évoluent dans un stade portant le nom d’une marque. Une pratique qui fonctionne en Allemagne, puisque selon l’Annual Review of Football Finance par Deloitte, les clubs de Bundesliga ont empoché 789 millions d’euros en partenariats et revenus commerciaux pour la saison 2009-10, versus les 560 millions de la Premier League.
Ce qui me choque réellement dans ce partenariat entre City et Etihad est le montant déboursé pour un stade qui est déjà existant et qui comporte sa propre histoire (créé en 2002 pour les jeux du Commonwealth), puisque d’ailleurs les supporters ont même l’habitude d’appeler le stade « Eastlands » du nom du quartier où il est implanté que City of Manchester Stadium. Je l’ai répété dans cet article et lors d’un des podcasts Sport, Blog & Business mais un naming n’est efficace que si le stade est en cours de construction et n’a pas créé d’histoire et de lien émotionnel avec les supporters. J’ai bien peur que le taux d’adoption du nouveau nom du stade soit bien faible même si de bonne grosses campagnes de pub et de communication par les qataris devraient faire l’affaire. Petit détail amusant : il semblerait qu’Etihad en arabe veuille dire « United », de quoi faire rager quelques fervents supporters qui doivent voir d’un mauvais oeil leur stade se transformer en « United Stadium », tant la rivalité avec Manchester United est forte.
Et par dessus tout, à l’heure où l’UEFA parle de Fair-Play Financier, un club tenu par un membre de la famille royale des Emirats qui vient de signer un contrat conséquent avec une compagnie tenue par la famille royale des Emirats devrait faire soulever quelques sourcils du côté de l’UEFA. D’ailleurs on ne sait toujours pas si ce contrat permettra au club de revenir à 0 tant le déficit est important (annoncé à 120 millions de livres…) mais on sait que l’UEFA a décidé de surveiller de près ces transactions financières.
Bref encore une opération bizarre de nos amis du Moyen-Orient qui semblent avoir décidé que le football deviendrait leur terrain de jeu mondial et que les millions dépensés leur achèteraient une certaine crédibilité (Paris Saint-Germain, FC Barcelone) mais le pari est loin d’être gagné…
