adidas a présenté le nouveau maillot de Manchester United le 1er août avec une campagne de communication d’envergure pour célébrer la première année du nouveau partenariat entre la marque aux trois bandes et les Red Devils. Repucom, cabinet d’études, revient sur ce lancement et notamment la valorisation média de cette campagne.
Selon l’analyse de Repucom, les posts directement liés à cette campagne sur les comptes Facebook, Twitter et Instagram du club de Manchester United ont généré à eux seuls l’équivalent de 2,3 millions de dollars (2,1 millions d’euros) de retombées publicitaires pour adidas entre le 1er et le 3 août. Aucun autre lancement de maillot n’a généré aussi rapidement une telle valorisation sur les réseaux sociaux.
Pour cette étude, Repucom a analysé les campagnes digitales de lancements de maillots 2015/2016 réalisées par cinq clubs équipés par adidas : Manchester United, Bayern Munich, Chelsea, Real Madrid et AC Milan. Le lancement du nouveau maillot par les Red Devils, utilisant le hashtag #BeTheDifference créé par adidas, a généré en 3 jours autant de valorisation pour la marque allemande que celui du Real de Madrid (2,6 millions de dollars / 2,4 millions d’euros) sur une période de deux mois.
Cette différence s’explique par deux facteurs : la forte activation faite par Manchester United et l’engagement de sa communauté digitale. En effet, malgré un nombre de fans sur les réseaux sociaux deux fois inférieur pour les Red Devils par rapport aux Merengues (76 millions vs 123 millions au total sur Facebook, Twitter et Instagram), la valorisation générée à travers leur engagement et la forte activation du club a largement dépassé celle des autres équipes.
Au total, 38 posts directement en rapport avec les nouveaux maillots ont été publié sur les plateformes Facebook, Twitter et Instagram de Manchester United. C’est plus que tous les autres clubs analysés sur une période commençant pourtant en juin : Bayern Munich (36), Chelsea (36), Real Madrid (28), AC Milan (16).
Kit out your desktop with exclusive @adidasuk United wallpapers: http://t.co/sSnCYoKmS6 #BeTheDifference pic.twitter.com/x4bEUsQ6D1
— Manchester United (@ManUtd) August 3, 2015
« Une tendance qui se développe à l’heure actuelle dans le sponsoring est la collaboration entre les marques et les détenteurs de droits pour la création de contenu. Si les présentations de maillots sont évidemment des opportunités idéales de communication pour les équipementiers, les autres sponsors vont créer leurs propres “Fan Stories” liées à leur activité comme moyen d’activation. L’exemple de Manchester United, nous montre que pour tout détenteur de droit, il est primordial de capitaliser sur une base digitale de fans afin de renforcer la visibilité de ses partenaires et de générer de la valeur additionnelle. », dixit Pierre-Emmanuel Davin, Directeur de Repucom France.
Avant le lancement du nouveau maillot des Red Devils, les quatre autres clubs avaient généré à travers leurs réseaux sociaux l’équivalent de 4,6 millions de dollars (4,2 millions d’euros) de retombées publicitaires pour adidas, soit une valorisation moyenne par post de 40 000 dollars. A la fin des campagnes 2015/2016, le total généré par ces 5 clubs sera de 7 millions de dollars (6,4 millions d’euros), une contribution non négligeable pour la marque allemande dans une période de l’année où l’exposition TV des clubs est traditionnellement limitée, puisque les annonceurs comme Nike ou adidas concentrent leurs investissements TV sur la fin de saison.
L’étude de Repucom se base sur les posts des comptes officiels des clubs mais laisse de côté les posts des joueurs dans le cadre du lancement du maillot. En effet, une simple recherche sur twitter montre que de nombreux joueurs adidas ont utilisé le hashtag de l’équipementier pour le lancement du maillot dans leurs publications, générant donc une exposition media supplémentaire et non négligeable. Voici ci-dessous des exemples de posts sur les comptes des joueurs, avec notamment des contenus dédiés, preuve de la maturité d’adidas dans la stratégie de contenus autour de ce lancement :
#BeTheDifference pic.twitter.com/wDJgAMDr8i
— Daley Blind (@BlindDaley) August 1, 2015
I expect, you expect, let's break expectations. #BeTheDifference@adidasuk @manchesterunited @adidasfootball pic.twitter.com/cfc4UbebEX
— Morgan Schneiderlin (@SchneiderlinMo4) August 1, 2015
I’ll give it everything to break expectations. #bethedifference pic.twitter.com/aAvnepmBRg
— Phil Jones (@PhilJones4) August 1, 2015
En prenant en compte tout l’écosystème digital et social, adidas et Manchester United ont très clairement réussi le lancement de leur nouvelle collaboration. Maintenant reste au club et aux joueurs de transformer sur le terrain pour rendre ce maillot encore plus iconique et augmenter les revenus de manière considérable, sur le court et moyen terme.
