A l’occasion de la Coupe du Monde de rugby dont MasterCard est partenaire au niveau mondial, nous avons rencontré Laurent Mathis, directeur marketing de MasterCard France. Il nous détaille la stratégie de la marque en matière de sponsoring à travers notamment le programme « Priceless ».
Pouvez-vous nous détailler les contrats sponsoring de MasterCard en France ?
Les grands partenariats sportifs de MasterCard en ce qui concerne la France sont : la Ligue des Champions, le tournoi de Roland-Garros depuis 3 ans en tant que fournisseur officiel et la Coupe du Monde de rugby pour laquelle nous sommes partenaire pour la seconde fois après l’édition de 2011. Les deals avec Roland-Garros et l’UEFA pour la Ligue des Champions sont signés au niveau européen. Le contrat de sponsoring concernant la Coupe du Monde de rugby est lui géré au niveau mondial. Il y a également des partenariats noués au niveau national comme aux Etats-Unis autour du golf ou en Autriche avec le ski.
Quel est l’intérêt pour MasterCard d’investir autant dans le sponsoring sportif ?
MasterCard investit essentiellement à travers des grands événements sportifs internationaux, fédérateurs et populaires pour 3 raisons principales. MasterCard est un réseau international qui propose des moyens de paiement simples, rapides et fiables. C’est donc pour nous extrêmement important que les porteurs de nos cartes sachent qu’ils peuvent utiliser leur moyen de paiement partout dans le monde et dans des conditions optimales. Le fait de s’associer à des grands événements sportifs internationaux contribue à construire cette image globale. Le deuxième intérêt pour MasterCard est de proposer des expériences et avantages exclusifs à nos clients, des expériences dites « priceless ». C’est ainsi que nous construisons ces avantages « priceless » à travers nos différents contrats de sponsoring. Par exemple, le partenariat avec la Ligue des Champions nous permet d’offrir à nos porteurs de carte la possibilité de faire venir leur enfant sur le terrain pour tenir la main d’un joueur avant le coup d’envoi d’un match. Le troisième critère qui nous intéresse est l’association possible entre les valeurs portées par les sports dans lesquels nous investissons et les valeurs de notre marque. Ainsi, le rugby représente des valeurs d’engagement et d’esprit d’équipe auxquelles MasterCard est très attaché aussi bien pour nos clients qu’au niveau interne.
#PricelessParis vous emmène à Londres pour assister à la Finale de la #RWC2015 ! #jeuconcours http://t.co/YPLji4gk6l pic.twitter.com/2zSBXtFyQi
— Mastercard France (@MastercardFR) September 23, 2015
Sur quels critères se fait le choix d’être sponsor d’un événement sportif ? Pourquoi ne pas sponsoriser une équipe ou un sportif en particulier ?
Nous avons mis en place une stratégie de sponsoring axée sur les événements sportifs internationaux et fédérateurs. Nous ne sommes pas sponsor d’une équipe ou d’un sportif en particulier. Nous souhaitons avant tout célébrer un sport dans son ensemble à travers les grands événements internationaux pour ne pas être dépendant des performances d’un sportif ou du résultat d’une équipe.
Quelle est votre stratégie sur le digital pour activer vos contrats ?
La stratégie digitale s’articule autour du programme et de la plateforme « Priceless » mis en place depuis 3 ans à travers les « Priceless Surprises ». Le principe est simple : offrir des moments qui n’ont pas de prix à nos porteurs de carte. Depuis 18 ans, MasterCard communique autour de la notion « Priceless ». Nous sommes passés d’une marque qui est témoin d’événements à une marque qui rend ces moments accessibles à ses clients. Aujourd’hui, nous organisons nous même ces événements placés sous le signe de la surprise. Par exemple, le matin de France/ Italie nous avons offert l’opportunité à deux clients MasterCard fans de rugby de pouvoir rencontrer leur idole Sébastien Chabal à travers une surprise. En plus d’avoir gagné le droit d’aller à Londres assister à ce match, ils se sont vus remettre leur place par Sébastien Chabal en personne. Nous avons filmé cet instant pour pouvoir le relayer sur la toile et ainsi faire le buzz autour de nos moments « Priceless ».
Pourquoi avoir choisi Sébastien Chabal comme ambassadeur pendant cette Coupe du Monde ?
Nous avons choisi Sébastien Chabal pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il incarne parfaitement le rugby et les valeurs de son sport : combativité, esprit collectif, dévouement … Sébastien Chabal, de par son charisme, possède une image et une notoriété qui vont au-delà de son sport. Il arrive a toucher autant les hommes et les femmes que les jeunes générations qui ne l’ont pas forcément vu jouer. C’est également une personne avec laquelle il est très agréable de travailler. Nous souhaitions l’utiliser pas seulement en tant qu’ambassadeur classique mais lui faire rencontrer des fans et les gagnants de nos opérations. Nous savions qu’il était très intéressé par ce genre de chose et disponible pour passer du temps avec nos titulaires de cartes grâce à sa personnalité naturelle et généreuse. Il était pour nous important d’avoir quelqu’un qui s’engage pleinement dans ce partenariat et c’est totalement le cas avec Sébastien.
Quels sont vos objectifs en termes de retombées pendant cette Coupe du Monde ?
Il y a différents critères qui nous permettront d’évaluer notre campagne autour de la Coupe du Monde. Le premier est un enjeu plus « business » à savoir maximiser l’usage de la carte MasterCard. Il y a bien évidement un enjeu en terme d’image : nous avons des indicateurs permettant de mesurer l’image de la marque MasterCard en terme de notoriété, de perception, de sympathie, … Nous suivons régulièrement ce type de baromètre et ce genre d’événement permet de faire évoluer la perception de notre marque auprès du grand public. Le plus gros des enjeux et notamment vis-à-vis de nos concurrents reste la préférence de marque. L’enjeu dans ce type de partenariat est d’inciter directement ou indirectement le consommateur à préférer notre marque à travers les avantages et expériences exclusives qu’offre MasterCard par rapport à ses concurrents. Comme par exemple lors de l’ouverture d’un compte ou du choix d’un moyen de paiement, savoir si la personne a un avis sur la question et que ce choix n’est pas imposé par un banquier.
Vous avez lancé il y a 3 ans votre la plateforme Priceless autour de plusieurs villes mondiales dont Paris, New York et Londres, … Comment voyez-vous son évolution à terme ? Allez-vous apporter des changements à ce dispositif ?
Le lancement de la plateforme « Priceless » s’est fait il y a maintenant 3 ans autour de 2 villes que sont New York et Londres, Paris ayant suivi 6 mois après. Aujourd’hui, plus de 40 villes dans le monde possèdent leur programme « Priceless ». L’un des grands axes de développement reste la connexion possible entre ces villes pour que n’importe quel détenteur de carte puisse avoir accès aux expériences du programme de sa ville mais aussi des 39 autres qui pourraient l’intéresser en cas de séjour. Le véritable enjeu du programme est de se différencier des programmes de fidélité classiques développés par les autres marques comme les assurances ou les banques. Nous voulons que celui-ci est le plus de sens possible tout en se différenciant grâce à la qualité des expériences proposées. Notre ambition est de proposer le programme le plus ancré possible dans l’actualité du moment, d’articuler les expériences autour des événements qui font l’actualité comme Roland-Garros, les phases finales de la Ligue des Champions, la Coupe du Monde de rugby en ce qui concerne le sport mais aussi la période de Noël ou des soldes pour le shopping.
