Rafael Nadal, des pantacourts, un bandana, bref un style particulier mais efficace.
2008: Champion Olympique à Pekin, vainqueur de Wimbledon face à Federer, numéro 1 mondial et Premier Prix des Asturies du Sport (la plus grande distinction sportive pour un athlète espagnol), 6.5 millions de dollars remportés sur le circuit, soit 2 de plus que Federer, mais toujours loin de 10 millions empochés par le Suisse lors de la saison 2007.
Un vrai champion donc, qui devient la coqueluche des marques désirant communiquer sur le terrain espagnol et international, aux côtés du basketteur Pau Gasol et du pilote Fernando Alonso. Ambassadeur de Kia, Nadal vient de signer un contrat avec la marque Lanvin pour devenir l’icône du prochain parfum pour homme, prévu pour le printemps prochain. Le tennisman majorquin est souvent utilisé par les annonceurs pour toucher un public jeune, au pouvoir d’achat limité mais au comportement d’achat impulsif, à l’inverse de Federer qui dégage une image de précision, de calme, de sagesse voire de noblesse, matérialisée par des contrats avec Rolex (10 millions d’euros sur 15 ans) et d’autres marques positionnés sur des segments plus haut de gamme que les sponsors de Nadal.
Mais le Nadal d’il y a 2, 3 ans, n’est plus le Nadal d’aujourd’hui. On l’a remarqué dans son tennis, capable maintenant de performer sur toutes les surfaces et de gagner des tournois sur dur et gazon. Cette maturité, ce nouveau Nadal fait donc l’objet d’une réflexion marketing au sein de la direction de Nike. Ces derniers, depuis août dernier et l’US Open, ont dans l’optique de transformer l’image du tennisman espagnol.
Fini les pantacourts, les maillots sans manche, le bandana… Nike veut faire de Nadal un vrai champion… un champion qui porte des polos et des habits ayant un style moins "pirate". Le tennisman avait refusé de changer sa garde-robe pour l’US Open mais il semblerait que cela soit inevitable pour 2009.
Pourquoi changer d’image alors? Pourquoi est-ce que Nike cherche à casser ce style aussi atypique qui a fait de Nadal ce qu’il est à l’heure actuelle?
Sans doute pour des raisons économiques, car on peut s’imaginer que Nike et IMG (agence en charge de l’image de Nadal) ont tout intérêt à lancer un "nouveau Nadal", avec de nouveaux produits afin de booster les ventes pour l’un et les commissions pour l’autre. Pour Nadal en tant que tel, ça ne changera rien sur le court, il continuera bien évidemment à produire son jeu basé sur la vitesse, la puissance et la tenacité, mais sans doute que ses superstitions sur le court, elles, changeront. Pour le pire ou pour le meilleur?