Nicolas Martin, responsable des partenariats sportifs à la RATP, a accepté de répondre aux 7 questions de sportsmarketing.fr.
Pouvez-vous nous parler de l’implication de la RATP dans le sport ?
La RATP est activement engagée sur le terrain du sport depuis plus de 80 ans avec la création de l’US Métro, un club d’entreprise qui fait désormais partie du patrimoine de l’entreprise. Ensuite nous avons construit notre présence dans le sport autour de deux grandes modalités.
La première est liée à une expertise métier au travers de la mobilisation des savoir-faire « transports » et d’une contribution technique de la RATP dans le cadre de grands événements internationaux se déroulant en France ou de dossiers de candidature à l’image de notre implication aux côtés de Paris 2024.
La deuxième est une démarche plus classique, d’un annonceur qui s’associe à des territoires sportifs en ce qui nous concerne le rugby, le handball féminin, les athlètes de haut niveau et les courses hors stade. Ces partenariats traduisent une volonté d’entretenir avec le monde sportif un dialogue permanent sur des notions de citoyenneté, de mixité, de mieux vivre-ensemble ou encore de promotion d’un mode de vie actif. Nous nous attachons également à offrir aux voyageurs de notre réseau des animations participatives autour des univers sportifs dans lesquels nous sommes engagés.
Quel est l’intérêt pour la RATP d’investir dans le sponsoring ? Quels sont les objectifs ?
La politique de partenariats sportifs est au service de l’ambition de l’entreprise, celle de devenir le leader de la mobilité durable et de la stratégie de communication construite autour de la nouvelle promesse de marque « Demandez-nous la ville ».
Nous travaillons à la fois une logique dite « fonctionnelle » qui consiste à utiliser le sport comme une vitrine du savoir de la RATP en France mais aussi à l’étranger et une logique plus « émotionnelle » pour contribuer à la préférence de marque, nourrir la proximité avec nos clients ou encore proposer des traductions concrètes de nos engagements citoyens ou RSE.
Nous activons le rugby autour du respect, valeur forte qui nous permet de nourrir des actions en faveur de la lutte contre les incivilités. Le handball féminin répond quant à lui à une problématique de mixité traduisant ainsi notre engagement en faveur de la promotion de la place de la femme dans le sport, dans l’entreprise et dans la société. Le programme Athlètes de Haut Niveau reflète notre volonté de contribuer au rayonnement de la France. Enfin les courses hors stade sont l’occasion de nous adresser plus directement à nos salariés pour favoriser la pratique sportive au sein de l’entreprise.
Quels types d’activations mettez-vous en place en interne et en externe ?
Nous avons trois champs d’action et d’activation pour valoriser nos partenariats sportifs :
– Les solutions de transport avec la mise à disposition d’un car haut de gamme pour transporter les joueurs du XV de France, l’Equipe de France féminine de handball et les délégations étrangères sur le territoire français.
– L’animation de notre réseau via la mise en place d’opérations ludiques et participatives à destination des voyageurs (Rugby Park, Handball Park, Stadium Athlètes RATP).
– Et les opérations citoyennes au service d’enjeux institutionnels sur la place de l’entreprise dans la société et de messages de fond portés par la marque RATP comme les Mercredis du Rugby et les Mercredis du Handball.
Quelle est la stratégie digitale mise en place pour activer vos partenariats ?
Pour accompagner nos opérations terrain et renforcer le volet relationnel avec les voyageurs et les fans, nous soutenons nos actions au travers d’opérations digitales.
Nous avons lancé l’opération #fansdesbleues qui a permis de parler du handball féminin et de l’Equipe de France à nos 11 millions de voyageurs et à nos 110 000 fans Facebook. Cette animation terrain et digitale participative vise à impliquer les fans et soutenir l’équipe de France féminine.
Pendant la Coupe du Monde de Rugby 2015, nous avons imaginé un dispositif digital, le « RATP Rugby Tour », permettant d’impliquer les fans et de les embarquer pour une soirée inoubliable placée sous le signe du rugby via une battle sur les réseaux sociaux.
Vous êtes partenaire du comité d’organisation Paris 2024, comment cela se traduit-il ?
Notre engagement aux côtés du comité de candidature de Paris 2024 portera principalement sur deux volets.
Le premier est, bien entendu, notre contribution active à la constitution du dossier technique sur la partie transport. Notre expertise, en tant que premier transporteur public francilien, sera mise à contribution pour le volet transport, un domaine souvent déterminant pour une candidature aux Jeux Olympiques. Le groupe RATP sera le partenaire spécifique en charge de la thématique « mobilité durable et connectée », et mettra tout son savoir-faire en la matière au service du projet. Le groupe RATP dispose d’une grande expérience en matière d’offre de transport sur mesure à l’occasion de l’organisation d’événements internationaux en France (Coupe du Monde de football 1998, championnats du Monde d’athlétisme en 2003, Mondial de handball féminin 2007 et bientôt l’Euro de football 2016), comme à l’étranger (exploitation du Gautrain en Afrique du Sud pour le Mondial de football 2010 et ingénierie du métro lors des Jeux olympiques d’Athènes en 2004).
Par ailleurs, nous profiterons de notre proximité et de notre ancrage dans le quotidien de 11 millions de voyageurs pour accompagner le comité Paris 2024 dans son ambition de faire de cette candidature un projet populaire bénéficiant de la plus grande adhésion des Français. La RATP mettra en place des dispositifs participatifs et des campagnes d’affichage dans son réseau pour susciter la ferveur populaire autour du projet.
Que représente le budget sponsoring au sein du budget dédié à la communication ?
Nous ne communiquons pas sur nos budgets car cela ne reflète pas nos engagements auprès de nos partenaires. Nos relations contractuelles portent sur des statuts de fournisseurs officiels avec des contreparties qui sont essentiellement de l’échange de prestations de service de type « Solutions de transports » ou « affichage dans le réseau RATP.
Quelles sont les prochaines grandes échéances pour la RATP en termes de communication autour du sport ?
Nous venons de lancer la 10ème saison des « Mercredis du Rugby », programme citoyen et pédagogique, parrainé cette année par Julie Annery et Dimitri Szarzewski pour une édition placée sous le signe de la mixité. Depuis 10 ans, la RATP est engagée en faveur de la promotion du « mieux vivre ensemble » dans la ville et dans les transports en commun, et s’appuie sur le rugby pour aller à la rencontre des collégiens des zones d’éducation prioritaires d’Ile-de-France.
Dans le contexte 2016 du « Pacte de Performance » et d’année olympique, nous allons également communiquer autour de nos athlètes et de l’Equipe de France de handball féminine qui s’est récemment qualifiée pour les Jeux Olympiques de Rio. Tout cela sera annoncé très prochainement.
