Henkel et le beach volley, une paire gagnante

Article paru dans les Echos aujourd’hui…

Un sport spectaculaire et festif, des animations nombreuses : le groupe allemand a joué la carte du sponsoring de proximité au pied de la Tour Eiffel.

En matière de sponsoring, l’éventail des tickets
d’entrée est large. On peut investir plusieurs dizaines de millions
d’euros par an sur les plus grandes compétitions internationales, comme
BNP Paribas avec Roland-Garros et la Coupe Davis, ou Coca-Cola sur les
jeux Olympiques, l’Euro et la Coupe du monde de football. On peut aussi
se contenter de « quelques centaines de milliers d’euros » en
pariant sur un sport moins médiatique mais sur lequel le partenaire
principal se distinguera plus facilement. C’est le choix qu’a fait
Henkel France en soutenant le Grand Chelem Beach Volley, l’étape
française du Swatch FIVB World Tour,dont la quatrième édition s’est
déroulée la semaine dernière sur le Champ-de-Mars, à Paris.

Un sport spectaculaire et festif, des animations nombreuses : le
groupe allemand a joué la carte du sponsoring de proximité au pied de
la Tour Eiffel.

Un stade central – provisoire – de 6.000 places, 6 terrains annexes,
250 joueurs, 200 matchs, 600.000 euros de dotations, 500 places VIP, un
village de 3.000 mètres carrés pour l’hospitalité, un espace
d’animations de 5.000 mètres carrés ouvert au grand public : la
compétition a tous les attributs d’un grand événement sportif.Quelque
170.000 spectateurs pendant la semaine, un chiffre honorable par
rapport aux 450.000 qui ont assisté, porte d’Auteuil, à la quinzaine
des Internationaux de France de tennis. Pourtant, médiatiquement, le
Henkel Grand Chelem Beach Volley, qui a été diffusé sur Eurosport et
Direct 8, est resté à l’ombre de l’Euro 2008, qui voit s’affronter les
stars européennes du ballon rond. Les paires américaines vainqueurs
Walsh-May, chez les filles, ou Rogers-Dalhausser, chez les garçons, ne
rivalisent pas encore, en termes de notoriété, avec les Christiano
Ronaldo et autres Thierry Henry !

Malgré cela, pour les dirigeants d’Henkel France, le jeu en vaut la chandelle. « Les valeurs du beach-volley sont en totale adéquation avec celles de la marque », déclare
le PDG, Bruno Piacenza. Mais, au-delà de ce discours convenu en matière
de marketing sportif, la filiale française du groupe allemand entend
réaliser une opération « transversale ». « Nous utilisons
cette action comme un outil de communication mais aussi comme un outil
de cohésion d’équipe et de relations humaines ainsi que comme un outil
de relations consommateurs », explique Véronique Douville, directrice de la communication institutionnelle, qui parle de « dynamique de proximité ». Plus que les audiences télé, ce sont les dizaines de milliers de spectateurs que vise le sponsor.

Marque ombrelle

Henkel
exploite dans le monde plus de 750 marques pour un chiffre d’affaires
2007 de 13 milliards d’euros. La corbeille est moins garnie en France,
mais reste variée : plus de 60 marques pour des ventes égales à 840
millions d’euros. Entre des marques de cosmétique comme Fa et
Diadermine, des produits de bricolage comme Super Glue et Rubson ou
bien encore les lessives Le Chat et Mir, les marchés et les territoires
de communication sont différents. Le Henkel Grand Chelem Beach Volley
est l’occasion de réunir les principales d’entre elles autour d’une
même opération. Et par là même de conforter le statut de marque
ombrelle d’Henkel et de sa signature, « A brand like a friend » (« une
marque comme une amie »).

Jugé « dynamique, fun et innovant », le beach-volley est en réalité presque un prétexte pour « mettre en scène les produits de façon ludique ».
Ainsi Fa a proposé une simulation de surf des mers, Super Glue a rejoué
sa publicité en suspendant littéralement les visiteurs, Le Chat leur a
soumis un quiz autour de la santé et Loctite a montré comment réparer
des pièces automobiles (issues de véhicules ayant participé au Dakar,
dont la marque est également partenaire) avec un peu de colle. Pour
Mir, enfin, les spectateurs ont été invités à choisir le design de la
prochaine gamme de liquide vaisselle. « Au total, nous avons distribué plus de 45.000 échantillons ou cadeaux » résume Véronique Douville.

Marketing d’expérience

« Même s’il s’agit d’un sport olympique [la compétition parisienne était qualificative pour Pékin, NDLR], le beach-volley reste aux yeux du public un sport spectacle avec de beaux athlètes, hommes et femmes, en maillot de bain », estime Gilles Dumas, directeur de SportLab Group. «
En venant au Champs-de-Mars, sur une étendue de sable et gratuitement,
les spectateurs se sont offerts un avant-goût des vacances. Pour les
marques d’Henkel, c’est un moment privilégié pour faire du marketing
d’expérience, pour mettre les produits en main », poursuit le consultant. « On voit trop souvent des sponsors acheter des droits très cher et mal les exploiter. Là, c’est plutôt l’inverse », conclut-il.

De fait, l’investissement dans le Grand Chelem Beach Volley équivaut pour Henkel « à une campagne de publicité télévisuelle de deux semaines ».
Soit quelques centaines de milliers d’euros et une petite part de son
budget publicitaire, les marques de la filiale française réalisant une
douzaine de campagnes par an. Le retour dans les médias est estimé,
lui, à 2,5 millions d’euros en équivalent publicitaire, selon TNS
Sport. Si l’on ajoute à cela la valeur de la relation de proximité avec
les consommateurs et le renforcement de l’image « corporate » d’Henkel
(la notoriété assistée de la marque en France est passée de 35 % à 42
%), le calcul paraît habile. Il surfe en tout cas sur la vogue des
sports de plage.