Jeux Olympiques de Londres 2012. Quoi de plus planétaire et de plus attendu comme évènement : 8,5 millions de tickets disponibles pour 20 millions de demandes, et malgré cela, 900 000 sièges inoccupés. Devant ce constat désolant qui a frustré bon nombre de spectateurs et d’amoureux du sport, et devant cette non optimisation de l’expérience pour les fans et le manque à gagner pour les sponsors et les organisateurs, Jean-Sébastien Gosuin décide en 2014 de fonder Seaters pour lutter contre le « scandale des sièges vides ». Pour en savoir plus sur cette start-up qui monte, Sportsmarketing.fr s’est rendu au Tremplin, à l’occasion d’un petit-déjeuner de présentation des activités de Seaters.
Née il y a 3 ans, la start-up offre une solution globalisée permettant aux sponsors d’événements sportifs et culturels de maximiser leurs contrats avec les fans. Il s’agit d’une solution globale et digitale permettant aux organisateurs et sponsors d’événements sportifs et musicaux d’optimiser leur taux d’occupation et d’utilisation de leurs actifs. Fonctionnant en BtoB, Seaters s’adresse directement aux sponsors, lesquels communiquent ensuite à leurs groupes cibles. Les premiers clients déjà engagés avec Seaters sont par exemple BNP Paribas (Tennis), le néerlandais KPN, KPMG France, Adecco, Sherwin Williams (Nascar), Tissot (Rugby).
Les avantages de Seaters peuvent être résumés à travers les 7 enjeux suivants :
-Capturer de la demande additionnelle jusqu’alors invisible permettant aux sponsors d’enrichir leur base data et de servir le Marketing en informations précieuses (Celui qui ouvre un fan group devient propriétaire des données data) ;
-Diversifier les cibles d’attribution de billets pour un accès au match en live pour tous et une expérience en matchday encore plus grande ;
-Augmenter le taux d’utilisation de la billetterie partenaires/sponsors et générer de la demande en billets supplémentaires auprès d’eux ;
-Augmenter ainsi mécaniquement la moyenne de spectateurs par match dans les stades et réduire les no-shows grâce à l’utilisation de ce nouveau canal de capture de demande, qualifiée et disponible, même à la dernière minute ;
-Pour les clubs, augmenter leurs revenus sur la vente F&B et merchandising (même si l’impact sur le revenu de la billetterie est quasi nul) et amener des nouveaux fans au stade ;
-Servir l’image des marques et des ayant droits avec un outil innovant, digital et efficace à tous les niveaux ;
-Possibilité pour les marques d’activer autrement (rencontre avec joueurs par exemple) ;
Pour Jean-Sébastien Gosuin, fondateur et CEO de Seaters, il est « insupportable de voir les fans passionnés dehors. La plupart de ces places vides sont des places d’entreprise. L’approche de Seaters c’est de partir de la passion du fan, en essayant de mettre fin à la déconnexion entre les besoins business du sponsor et la passion des fans. On tente de changer ce statu quo grâce à la technologie ».
Jean-Sébastien Gosuin souligne le fait « qu’au lieu de faire du push de billetterie, il y a une opportunité pour le sponsor de s’engager en ouvrant des wishlists. Et en ouvrant ces wishlists, il y a ensuite un effet multiplicateur pour les marques : en moyenne un ticket en wishlist entraîne 75 demandes ».
Concrètement, la porte d’accès du client Seaters est le fan group, qui est en fait un micro-site personnalisé aux couleurs de l’entreprise en question (BNP Paribas, KPN…). Et c’est au cœur d’un fan group que l’on retrouve les wishlists où le message est clair : « exprimer votre désir de venir si vous voulez venir à l’évènement ». Autrement dit : « Demandez vos places ! ». Le principal enjeu de communication se situe autour du déficit d’image évident pour les sponsors avec les places vides. Pour remédier à ce problème, Seaters a créer un algorithme : quand le fan rejoint une wishlist, il a un rang et il sait donc de façon transparente quelle chance il a d’assister à la rencontre. C’est là que l’on passe d’une communication de masse à une communication en one to one.
Il y aussi d’autres avantages comme le rappelle Pierre Debleme, en charge des activités de Seaters en France : « Avec le « Money can’t buy », Seaters ouvre une wishlist permettant aux fans de peut être accéder à une expérience unique comme une rencontre avec son sportif préféré après l’évènement. Ceci tout en générant des données uniques supplémentaires et augmentant la fan base du sportif ou du sponsor si c’est lui qui est à l’origine de l’action. Tout le monde est gagnant ! »
Du coté des marques clientes de Seaters, trois exemples concrets ont été évoqués par Jean-Sébastien Gosuin lors de cette conférence de presse :
Tissot, lors du Rugby Champions Cup, avait un besoin d’acquisition de données de fans de rugby. Voilà donc un besoin important de capturer cette demande en terme de big data. En un post Facebook, 560 demandes sont apparues, pour au final 30 places possibles. Le besoin d’Adecco, de son coté, était plutôt de fidéliser les intérimaires : à l’occasion du tour de Coupe Davis disputé à Rouen, les 340 000 mails envoyés ont vu 3000 demandes en retour (90 places disponibles).
Pour BNP Paribas, Jeremy Bolliet rappelait que la plateforme We Are Tennis a été lancé en 2011 « pour nouer une relation plus forte avec les fans de tennis ». L’idée était alors « de mettre le tennis au service du business de BNP Paribas et de devenir ainsi la banque des fans de tennis ». Avec le Programme Avantage, BNP Paribas possède une plateforme dédiée aux fans de tennis ainsi qu’à ses clients pour leur donner des accès privilégiés à des billets, des journées VIP… « Le but est de faire de We Are Tennis la plateforme qui récompense l’engagement des fans de tennis » rappelle Jeremy Bolliet qui précise que « le programme Avantage veut fidéliser et engager le fan à travers une mécanique affinitaire et un programme d’animation. Le fan agit, cumule des points et a ensuite accès à un système de wishlists via Seaters ». In fine, le but pour BNP Paribas : que le fan veuille ouvrir un compte à la BNP notamment pour accéder aux avantages proposés.
Dernier volet de cette matinée Seaters au Tremplin, la présentation d’une étude Toluna pour Seaters : 40,9% des Français seraient très contents d’être inscrits sur une Wishlist avec une probabilité de recevoir une place gratuite ou à tarif réduit. Aussi, 45% des Français aimeraient suivre un grand événement sportif sur place. Mais les principaux freins à assister à une rencontre sont : le prix des billets (61,1%), le déplacement (39,3%), la foule/public (27,9%), la difficulté à trouver des places (18,4%) et le temps (13,4%). Lorsqu’un événement est complet, 57% des fans déclarent se contenter de la suivre à la TV contre 10% tentés par le marché noir. Un système de Wishlist peut intéresser 22,8% des fans. 21,8% sont fortement intéressés par une alerte Mobile pour acheter des places le jour de la rencontre, 42,3% assez intéressés contre seulement 35,9% de réfractaires. Si des sponsors le proposent, 40,9% des Français seraient très contents d’être inscrits sur une liste avec une probabilité de recevoir une place gratuite ou à tarif réduit, et 40,5% assez contents (18,6% de réfractaires seulement).
Philippe Guilbert, directeur général Toluna livre son analyse sur ces chiffres : « 45% des Français aimeraient pouvoir suivre les grands événements sportifs sur le lieu de compétition, mais beaucoup d’éléments freinent cet engouement. Trouver des places est la 4e difficulté après le prix des places, le déplacement et la foule. Un système de Wishlist pour acheter des places qui se libèrent séduirait 23% des fans, un beau potentiel pour Seaters ! Encore renforcé en cas de places gratuites ou à prix réduit proposés par des sponsors. »
► Voir aussi notre entretien avec Pierre Debleme
