Arrivée depuis peu sur notre marché, la marque Under Armour fait beaucoup parler d’elle et secoue les instances établies sur un secteur où les leaders avaient depuis très/trop longtemps posé des jalons qu’ils se plaisaient à croire inamovibles.
Si nous parlons de marques de sport, spontanément nous pensons à Nike, adidas, Reebok, New Balance, Asics… Dans la mesure où Nike possède Converse depuis 2003 et qu’adidas détient Reebok depuis 2005, on peut ici parler d’un oligopole sur lequel règnent quelques grosses marques tandis que les autres tentent de tirer leur épingle du jeu.
Des vêtements inadaptés, comme point de départ d’Under Armour
Under Armour est un cas intéressant dans le monde du sport ; sa création remonte à 1995 quand Kevin Plank, alors joueur de football américain dans l’équipe de l’université du Maryland, remarque que les t-shirt en coton qu’il a l’habitude de porter en dessous de ses protections ne remplissent pas leur rôle. Une fois gorgés de sueur, ils deviennent lourds, irritants, froids et inconfortables tandis que son short type « cycliste » reste confortable, sec et ce toute la durée de l’entraînement.
L’idée germe peu à peu de créer un sous-vêtement technique, léger et qui surtout permettrait au sportif de rester sec. Il se documente sur les bienfaits de la compression puis se lance avec son ami et ancien co-équipier, Jordan Lindgren, dans le sous-sol de la maison de sa grand-mère. Leur mise de départ est de seulement 17000$ d’économies.
L’équipe de football américain de l’université d’Atlanta de Georgia Tech lui passe sa toute première commande de 350 pièces. Un bonheur ne venant jamais seul, le quaterback star des Oakland Raiders, Jeff George, apparaît en couverture du magazine USA TODAY avec un t-shirt Under Armour. C’est un doublé gagnant pour la marque !
Les premiers retours produits sont extrêmement positifs. L’émulation suit et d’autres équipes universitaires passent commandes, North Carolina et Arizona State, ainsi que deux équipes de NFL (National Football Ligue).
La croissance étant au rendez-vous, Kevin Plank lance donc officiellement Under Armour en 1996, dont il installe le siège social au sud de Baltimore et ouvre la première usine de fabrication à quelques pâtés de maisons de là.
La marque est déposée et compte cinq lignes de produits axés sur
- HeatGear : pour réguler la température, évacuer l’humidité corporelle et rester au sec
- ColdGear : pour rester au chaud, réguler la température corporelle lorsque la T° extérieure baisse
- AllSeasonGear : vêtement conçu pour s’adapter aux conditions climatiques changeantes et réguler l’humidité corporelle.
- LooseGear : pour réguler l’humidité corporelle mais avec une coupe ample
- Et CompressionGear : sous-vêtement et vêtement technique de compression qui permettent de gagner en récupération musculaire mais aussi de drainer l’humidité loin du corps et donc de préserver le corps du refroidissement
La consécration arrive en 1999 avec le film « Any Given Sunday » ou « L’Enfer du Dimanche » d’Oliver Stone avec, à l’affiche, Jamie Foxx, dans l’un de ses premiers grands rôles, qui porte une coquille de la marque. Ce film sur le football américain, qui met en scène pléthore de stars, tant cinématographiques que sportives, permet à la marque d’accéder à une certaine reconnaissance. Cela a, notamment, permis l’achat d’une page dans ESPN Magazine qui a généré plus de 750 000$ de ventes.
Le succès et les chiffres au rendez-vous !
En 2002, Under Armour commence sa distribution en magasin et son carnet de commandes affiche déjà 1 million de dollars. La première année s’achève sur un chiffre d’affaires à 50 millions de dollars. Le succès est visiblement là.
Un autre signe de réussite indéniable est lorsque vos concurrents vous copient ! Les vêtements de compression et sous-vêtements techniques, jusqu’alors absents des gammes des grands du secteur, ont soudainement fait leurs apparitions pour devenir des incontournables.
Kevin Plank est bien conscient des nouveaux standards qu’il a imposés car contrairement aux autres marques, il vient tout droit de l’univers du textile. Il compte bien continuer à innover, aussi bien dans ce domaine que dans celui de la chaussure, ainsi que dans le matériel ou encore dans l’accessoire.
Under Armour emploie aujourd’hui plus de 10000 salariés dans le monde et sa croissance est exponentielle. L’entreprise est arrivée numéro 2 derrière Nike aux Etats-Unis comme équipementier sportif, détrônant ainsi adidas/Reebok, en moins de 15 ans. Leur chiffre d’affaires a dépassé le milliard de dollars en 2010 puis les 4,5 milliards en 2016.
Le jour de son introduction en bourse, en 2005, à son ouverture sur les marchés, la valeur de l’action UA.Inc a plus que doublé.
Une stratégie globale et nationale
Les experts qualifient de spectaculaire la progression de la marque mais estiment que cela n’est pas dû au hasard mais à ses solides fondations de départ.
Under Armour établit également une stratégie de communication intelligente qui lui a permis de se distinguer. En effet elle a toujours su se positionner en précurseur quant aux représentants de la marque. Elle s’associe aussi bien à des athlètes, des leaders d’opinion, artistes ou équipes prometteurs. Ces paris sur l’avenir se révèlent payants aujourd’hui : Silje Norendal (Norvège/Snowboard), Bobby Brown (USA/Ski), Stephen Curry (USA/Basketball), Anthony Joshua (UK/Boxe), Misty Copeland (USA/Danse), Brandon Jennings (USA/Basketball), Dwayne « The Rock » Johnson (USA/Acteur) et l’ASM Clermont-Ferrand (France/Rugby), les équipes nationales du Canada de Rugby et du Pays de Galles….
Egalement présent dans de nombreux films qui traitent de sports ou de films d’action comme The Blind Side, Fast and Furious, The Avengers, ces placements contribuent grandement à la popularisation de l’image de la marque auprès du grand public, particulièrement sur des marchés où tout est encore en construction comme en Europe.
En 2006, UA installe son siège européen à Amsterdam. Qui dit Europe dit multitude de pays, donc multitude de marchés, donc multitude de demandes. Afin de ne pas s’éparpiller et à l’instar de leur démarche commerciale de leurs débuts aux Etats Unis, les dirigeants d’Under Armour veulent continuer à développer leur notoriété et leur image en proposant ce qu’ils savent faire de mieux : des vêtements techniques de compression pour le sport.
Désormais muni de moyens, Under Armour peut investir dans des partenariats internationaux majeurs tels que la Champions League en Football, la H-Cup et le tournoi des Six Nations en Rugby. Under Armour peut également se doter d’équipes et d’athlètes qui ont déjà acquis un palmarès ou en tout cas une notoriété certaine au niveau national ou international : Tottenham Hotspur (Football), Michael Phelps (Natation), Andy Murray (Tennis), Georges St-Pierre (MMA), Lindsay Vonn (Ski) et tout dernièrement Teddy Riner (Judo), en quête d’un 10e titre historique mondial.
Il est clair que dans le choix des disciplines sportives, comme dans les choix de ses athlètes, Under Armour s’est toujours démarqué par sa diversité et son innovation.
Le futur leader du sport ?
Bien que soutien de Donald Trump durant sa campagne en 2016, Kevin Plank revient sur ses positions qui divergent de plus en plus avec celles de l’administration du nouveau locataire de la Maison Blanche. Notamment car Plank a toujours été un grand défenseur de la diversité culturelle. Il a publiquement désapprouvé la fermeture des frontières à 7 pays musulmans. Aussi, il fût le second grand patron à quitter le Conseil sur l’Industrie organisé par le Président Trump suite aux événements de Charlotteville.
Kevin Plank est un homme de convictions, reconnu pour son implication et ses valeurs. Il croît en l’apport de la richesse culturelle et pour lui, l’immigration est une chance qui y contribue. Il est aujourd’hui à la tête d’une des premières marques de sport au monde qui innove constamment avec en 2010, une ligne UA Green uniquement conçue à partir de bouteilles de plastique recyclé et le prochain siège-campus de la marque à Baltimore sera entièrement vert et auto-suffisant en énergie. Ce qui marquait une nouvelle fois une politique contraire à celle menée par l’administration gouvernementale lors du retrait de cette dernière des Accords de Paris, qu’il n’avait pas manqué de manifester.
Under Armour reste donc concentré sur ses objectifs et ses athlètes. Le marché français est tout neuf et tout est à faire. La marque y a définitivement de grandes ambitions et a su recruter, comme le prouve l’arrivée de Teddy Riner parmi les athlètes de la maison Under Armour en février dernier.
Pour célébrer cette arrivée, après la démonstration grandiose en haut d’une tour à la Défense en compagnie d’Andy Murray, Under Armour revient aujourd’hui avec un film, tout simplement intitulé « I Will », qui comme à son habitude gravite autour des thématiques de l’engagement et du sacrifice de soi pour l’accomplissement de son but, et dans le cas de Teddy Riner, il s’agit d’un nouveau titre de champion de monde, alors que le nouveau licencié du PSG Judo s’apprête à fouler les tatamis pour les Championnats du monde «toutes catégories» 2017, à Marrakech.
Dans ce film, l’athlète préféré des français et aussi l’un des plus titrés, nous rappelle qu’à ce niveau, le premier adversaire reste soi-même. Que chaque goutte de sueur versée à l’entraînement, chaque blessure, chaque randori sont autant de pierres à l’édifice d’une victoire mais que la base reste la même puisque tout repose sur sa propre volonté. D’où le slogan de la marque : « I WILL » littéralement « JE VAIS ».
