L’agence Wieden+Kennedy a eu recours à un achat média innovant et une exécution créative très intelligente afin de soutenir la prise de parole de Nike lors des Championnats du Monde Junior de Hockey sur Glace qui se déroulaient au Canada.
En effet, la campagne devait remplir les 31 espaces médias de 90 secondes déjà pré-emptés par la marque. « Un seul film ne nous aurait pas permis d’atteindre notre objectif sans s’épuiser et créer de la lassitude auprès de notre cible » a déclaré Chris Groom, Directeur de Création dans l’agence créative de Portland. « Donc nous avons décidé d’utiliser cet achat média à notre avantage. Nous avons décidé de laisser l’achat média guider l’écriture de notre histoire et de notre personnage : rendre notre héros de moins en moins gentil tout au long du dispositif média. »
Réalisé par Keith McCarthy, cette création publicitaire a pour objectif de défier la croyance que tous les Canadiens sont des personnes gentilles, en suivant un sportif dans sa routine avant son match de hockey, routine qu’il le transformera en athlète « pas gentil du tout ».
En effet, dans le premier spot, on voit le sportif renverser une canette dans la poubelle, alors que dans le deuxième spot, il ajoute une canette à celle déjà au sol, et ainsi de suite. Les neufs spots de cette mini-saga publicitaire intègre des sportifs professionnels Canadiens comme les snowboarders Mark McMorris et Spencer O’Brien ou encore l’athlète de demi-fond et spécialiste du 800mètres Melissa Bishop ainsi que le hockeyeur-star des Vancouver Canuck, Bo Horvat.
A travers cette campagne, Nike et Wieden+Kennedy démontrent qu’il est possible d’être créatif ou du moins de faire coller sa création publicitaire à un dispositif média qui impose un cadre fixe et déterminé.
