adidas, équipementier allemand numéro 2 mondial, a dévoilé en début de semaine, lundi 4 juin 2019, son grand projet, intitulé « She Breaks Barriers », symbole de l’engagement de la marque à lutter contre les barrières existantes entre les femmes et le sport, et ainsi apporter une démonstration concrète et tangible à la croyance du groupe : « through sport, we have the power to change lives » (par le sport nous avons le pouvoir de changer des vies ).
A l’occasion de ce projet, lancé à quelques jours du début de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA – France 2019, adidas s’est intéressé à la pratique du sport par les femmes et a très justement remarqué, au cours d’une étude menée conjointement avec l’agence BETC Teens, que la pratique sportive des filles chute fortement aux alentours de 12-14 ans, et ce à cause de plusieurs « blocages » ou barrières, physiques, mentales voire même matérielles. Il faut ajouter à cela un manque cruel de projection. En effet, avec seulement 2/3 des médaillés de Rio qui sont des femmes, les jeunes filles ne disposent pas de cette figure aspirationnelle à haut niveau qui leur permet de garder la persévérance et la motivation nécessaire pour franchir les différentes étapes vers le haut niveau.
Pour lancer ce projet, adidas France a produit un film qui met en scène les footballeuse professionnelle internationale française, Aïssatou Tounkara et Kadidiatou Diani et les autres ambassadrices du projet à savoir la handballeuse Allison Pineau, la judokate Audrey Tcheuméo et la boxeuse Estelle Yoka Mossely.
Déterminée à faire changer les mentalités, adidas a décidé d’allier l’action à la parole. En effet, la marque a décidé ainsi de soutenir des associations sportives féminines de Paris et de banlieue parisienne, parrainées par des visages incontournables du monde sportif féminin français : Estelle Yoka Mossely (boxe), Audrey Tcheumeo (judo), Allison Pineau (handball), Kadidiatou Diani (football) et Aïssatou Tounkara (football) pour favoriser l’accès au sport auprès des jeunes filles.
Pour chaque « marraine », la mission est simple : inspirer les pratiquantes en devenant un exemple et un modèle et assurer, concrètement, par de rencontres et un suivi, la croissance du nombre de jeunes filles, au sein de leur projet sportif.
Autre « première » dans cette campagne, adidas France a décidé d’investir le monde des « podcasts » pour permettre aux athlètes et aux associations qu’elles représentent d’avoir une plateforme où elles peuvent s’exprimer. Dans le cadre de cette campagne Breaking Barriers, adidas s’est adjoint les services du média madmoiZelle, qui accompagne la marque à travers un podcast sur-mesure, intitulé « CONQUERANTES », imaginé et produit par la rédaction du magazine. Le premier épisode, sur le foot et avec l’attaquante de l’équipe de France, Kadidiatou Diani, est sorti ce lundi 3 juin.
C’est donc avec cette ambition forte de faire changer les choses que la judokate Audrey Tcheumeo accompagne Rêv’elles, la handballeuse internationale française, Allison Pineau, soutient l’UNSS, les footballeuses Aïssatou Tounkara et Kadidiatou Diani vont épauler le Five, et la boxeuse Estelle Yoka Mossely va enrichir sa propre association « L’Observatoire Européen du sport féminin ».
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