Inviter des supporters du Stade Français en tribunes le jour de la finale du Top 14 entre Toulouse et Clermont… Orange l’a fait ! La marque fortement impliquée dans le rugby depuis plus de 20 ans a réussi son pari d’engager un maximum de supporters passés ainsi de la défaite à #LaPlusBelleDesFêtes . Le directeur du sponsoring, des partenariats et de l’événementiel d’Orange Stéphane Tardivel revient pour sportsmarketing.fr sur cette surprenante activation.
Bruno Cammalleri : Comment est née l’idée d’inviter en finale du Top 14 des supporters dont les clubs n’étaient pas qualifiés pour les phases finales ?
Stéphane Tardivel : Nous faisons chaque année de très belles opérations pour les phases finales du Top 14. Nous avons sollicité les équipes d’Havas Sports & Entertainment, et en particulier les talents de leur « Academy », pour savoir ce que nous pouvions mettre en place lors de ce cru 2019. Quand on nous a présenté le projet ≠LaPlusBelleDesFêtes celui-ci est apparu comme une évidence car il restait dans un ton drôle et décalé. Or nous tenions absolument à garder cet esprit. La plupart des supporters peuvent être frustrés quand leur équipe ne rejoint pas les phases finales, et c’est bien normal d’avoir une forme de déception sur le plan du résultat purement sportif. Néanmoins, et comme l’indique l’étude « Fans Passions Brands », nous sommes partis du principe que 9 fans de rugby sur 10 apprécient de regarder un match de rugby même quand l’équipe supportée n’est pas impliquée. Orange a donc souhaité faire vivre la finale du Top 14 à un maximum de supporters, et pas uniquement à ceux des deux clubs finalistes qu’étaient Toulouse et Clermont.
Bruno Cammalleri : Comment s’est déroulée la campagne digitale autour du site « Adopte un club » ?
Stéphane Tardivel : Orange a lancé le 4 juin une campagne digitale « Adopte un club » avec un quiz humoristique pour permettre aux fans d’un club éliminé de trouver « un club adoptif » et ainsi gagner leur place pour la finale. Nous avons eu 50 000 visites sur le site, avec 20 000 participations. On enregistre 10 millions d’impressions sur les réseaux sociaux et 25% des personnes qui ont visité le site sont allées jusqu’au bout de ce processus « d’adoption ». Le jour de la finale, les 100 gagnants du quiz n’ont découvert qu’une fois arrivées au Stade de France qu’ils étaient tous fans du même club et réunis sous les couleurs, non pas du « club adoptif », mais de leur club de cœur.
Bruno Cammalleri : L’effet de surprise de ≠LaPlusBelleDesFêtes a-t-il fonctionné lors de la finale du Top 14 ?
Stéphane Tardivel : Oui totalement ! La mécanique était drôle et l’idée est apparue comme étant décalée avec un petit brin de mauvaise foi. Il aurait peut-être fallu une plus grande visibilité à la TV pour notre carré rose en tribunes. En tous cas, les personnes qui étaient autour ont bien pris les choses et l’ambiance est restée bon enfant. Les commentaires sur les contenus étaient très positifs et les fans ont repris l’information sur les réseaux sociaux. Les supporters invités sont tous venus et étaient très satisfaits. On a effectivement le cœur plus léger quand l’équipe que l’on soutient habituellement n’est pas sur le terrain ! Outre le « carré rose », il y avait aussi les gagnants de l’Orange Rugby Challenge. Entre le rouge toulousain et le jaune clermontois, nos deux pointes de couleur ont détonné !
Bruno Cammalleri : Comment s’inscrit ce dispositif dans l’engagement rugby d’Orange ?
Stéphane Tardivel : Orange est partenaire du rugby au global avec une implication totale. Du rugby professionnel à la formation des jeunes pratiquants, Orange a choisi de devenir depuis 1998 le partenaire privilégié de ce sport. Fort de cet engagement depuis plus de 20 ans, Orange est légitime et reconnu dans l’univers de ce sport en France. C’est une histoire que l’on raconte sur du long terme s’appuyant sur une stratégie bien réfléchie, notamment grâce aux réseaux sociaux. Orange a réussi à tisser un maillage géographique particulièrement intéressant avec les clubs : nous sommes partenaires de la FFR, de la Ligue Nationale de Rugby, de l’ASM Clermont Auvergne, du Montpellier Hérault Rugby, du Racing 92, du Stade Toulousain et du CA Brive Corrèze. Nous avons également l’Orange Rugby Challenge qui fête ses 20 ans cette année : ce rendez-vous incontournable des jeunes pratiquants de rugby réunit chaque saison plus de 1 000 clubs et 8 000 jeunes de toutes les régions de France. On occupe donc bien le terrain ! Ainsi, aujourd’hui, notre intérêt est de travailler la préférence de marque. Nous étudions de près la communauté rugby que l’on interroge sur la préférence de marque et la perception de la marque Orange. Le retour en est extrêmement positif.
