Présente dans le monde du sportswear depuis de nombreuses années, New Balance a refait son entrée dans le monde du sport de manière remarquée il y a quelques temps avec la signature du club de Liverpool FC et plus récemment l’officialisation de sa collaboration avec le joueur star de la NBA, Kawhi Leonard.
La marque de sneakers, indépendante, n’a cessé de se considérer comme une entreprise familiale. Et aujourd’hui, plus que jamais, New Balance souhaite célébrer et partager le succès des membres de sa famille avec le reste du monde, à travers une campagne de communication, intitulée « Runs In The Family », qui met en avant les récentes victoires des athlètes et célébrités sous contrat tout en mettant en avant sa nouvelle chaussure, la 997 Sport.
La campagne «Runs in the Family» a été lancée en amont de la sortie officielle des baskets 997S, le 13 juillet dernier, et met donc en avant le champion NBA Kawhi Leonard, le joueur vedette de la MLB Francisco Lindor, le musicien Jaden Smith, la vedette de l’athlétisme Sydney McLaughlin, sans oublier la championne du monde de football Rose Lavelle et Coco Gauff, vedette du tennis et plus jeune joueuse à remporter un match en Grand Chelem.
«Nous avons beaucoup de nouvelles relations passionnantes et formidables avec nos athlètes», a déclaré Chris Davis, vice-président marketing Monde de New Balance. «J’imagine que c’est l’un des moments les plus excitants que nous ayons jamais vu en termes de visibilité et d’enthousiasme, de ce que représentent les athlètes et de la manière dont ils nous aident à raconter l’histoire de New Balance.»
La nouvelle campagne est centrée autour de la 997S, un produit relativement nouveau basé sur le design classique de la sneaker 997, mais agrémenté de collaborations. Kawhi Leonard a déjà été vu jouer avec son propre design issu de collaborations réalisées avec les marques Kith, Comme des Garçons et Bodega. D’autres modèles de la 997 ont été travaillé en collaboration avec d’autres noms du « sneaker game » comme Concepts et verront le jour plus tard dans l’année.
Que ce soit les mannequins à Londres lors de la fashion week ou les « papas » dans l’Ohio, New Balance a réussi à concevoir un modèle capable d’être porté par des populations différentes grâce à une esthétique classique et propre à New Balance mixée à une conception fraîche et moderne sur les matériaux et les couleurs employés.
Au-delà de la sneaker, New Balance a créé des spots de 30 secondes et d’une minute avec des ambassadeurs pour soutenir la campagne Runs in the Family (comme Rose Lavelle, Coco Gauff ou encore Cory McGee) et a également créé des récits plus profonds des personnes vues dans la campagne, décrivant ce que l’indépendance signifie pour eux.
«Être indépendant fait partie intégrante de notre famille», déclare Allie Tsavdarides, directrice du marketing mondial pour le style de vie. «Cela nous permet de prendre des décisions différentes de celles de nos concurrents. C’est une grande partie de notre identité et une grande partie de notre comportement et de nos choix. »
Tandis que New Balance examine des sports spécifiques et trouve des athlètes légèrement différents et moins traditionnels que d’autres marques (une bonne chose en soi car cela permettra à la marque de se différencier et d’affirmer son territoire d’expression et de communication), qu’il s’agisse de la créativité juvénile de Gauff ou de la personnalité singulière de Leonard, tout se mélange au sein de la marque.
«Nous nous considérons comme une marque de challenger et une contrarienne indépendante et résolue», déclare Davis. «Lorsque nous recherchons des athlètes, des équipes ou des ambassadeurs pour rejoindre la famille, le premier filtre est d’être farouchement indépendant.»
Avec la campagne Runs in the Family, les athlètes ont l’occasion de raconter une histoire à travers leur voix et leur objectif, explique Tsavdarides, qualifiant cet effort de co-création. Ainsi, la musique du spot publicitaire a été conçu par Jaden Smith, par exemple. «Lorsque nous travaillons avec Sydney, Coco, Kawhi, Jaden, les scénarios sont très co-écrits. Nous investissons les uns dans les autres et nous rassemblons d’une voix unique», explique Davis. « Avec certaines des autres marques, ce processus de collaboration n’est pas aussi serré. »
En utilisant cette campagne, New Balance espère maintenant raconter l’histoire unifiée de ses ambassadeurs, en lançant ce qui va devenir un effort de plusieurs mois pour développer un thème sur lequel New Balance s’est déjà fait remarquer lors des playoffs NBA avec Kawhi Leonard, joueur des Toronto Raptors.
