En juin dernier, le géant de la restauration rapide, Burger King annonçait avoir signé un partenariat avec Stevenage Football Club, club de football anglais de League Two (la quatrième division du football anglais après la Premier League, le Championship et la League One).
Ce partenariat, au premier abord très bizarre pour une multinationale comme Burger King, a été justifié par Marcelo Pascao, Global Head of Brand Marketing chez Burker King, par le fait que Burger King était fan « non pas uniquement de grandes équipes, mais aussi des plus petites formations à la recherche de grands succès. »
Aujourd’hui, quelque chose de grand vient soutenir ce partenariat, à savoir une campagne marketing dédiée de BK intitulée le #StevenageChallenge, liée directement à la sortie du nouveau jeu vidéo d’Electronic Arts, le légendaire FIFA 20.
A partir d’aujourd’hui, Burger King encourage les joueurs du jeu FIFA 20 à jouer avec le club de Stevenage et à réaliser une série de défis dans le jeu (qui ont chacun des noms en référence avec l’univers de la marque et du football comme « A Nutmeg for Nuggets », comprendre « Un Petit Pont pour des Nuggets » ou « Impossible for Impossible Whopper »). Les gamers qui réussiront ces défis devront alors uploader le contenu pour preuve sur Twitter, et seront éligibles à des repas gratuits dans les restaurants Burger King.
Cette activation, qui capitalise sur un trait de personnalité des gamers, à savoir leur envie de partager/montrer leur exploits au plus grand nombre, est en réalité une opération de branded content de Burger King sur les réseaux sociaux à travers des contenus créés par les utilisateurs (de l’UGC) soutenant le partenariat sportif.
Les agences David et LOLA MullenLowe ont conçu cette activation et le spot ci-dessous soutenant cette dernière.
Cette activation est amusante et innovante à plusieurs niveaux, c’est pour cela que nous vous la présentons aujourd’hui. Tout d’abord, elle floute de manière convaincante la frontière entre le online et le offline. En poussant la réflexion plus loin, on pourrait presque penser que Burger King ait initié le partenariat en juin dernier déjà avec l’idée de cette activation gaming en tête. De plus, cette campagne exploite un comportement bien précis d’une communauté définie à savoir : de nombreux joueurs aiment jouer avec des « petits » clubs dans le jeu FIFA.
« Nous sommes presque en 2020 et la communauté Internet me surprend toujours », a déclaré dans un communiqué Fernando Machado, directeur général de Burger King, faisant référence aux fans partageant déjà les nouveaux uniformes de Stevenage en ligne. « Le ‘Stevenage Challenge’ est là pour accueillir tout le monde, car grâce à la technologie, cela pourrait aussi être l’équipe de tout le monde. »
Espérons que les différentes équipes virtuelles de Stevenage auront plus de chance et de réussite que l’équipe réelle de Stevenage, qui a connu un début de saison difficile en cette saison 2019-2020. En effet, après avoir remporté seulement deux de se ses 17 premiers matchs, elle occupe actuellement la 23e place parmi les 24 équipes de la Ligue Two.
