Faisant face à la concurrence du « soccer » en Europe, la National Football League a décidé d’abattre une nouvelle carte dans sa stratégie de branding et de visibilité mondiale en signant un partenariat concernant ses produits et accessoires textile, avec le géant scandinave H&M.
Réalisé par l’agence de marketing sportif américaine IMG, l’accord comprendra le lancement de vêtements et accessoires de marque NFL pour hommes, femmes et enfants. Les produits seront vendus dans plus de 20 pays, notamment au Royaume-Uni, en Chine, au Japon, en Colombie, en Allemagne, en Inde, au Mexique, en Corée du Sud et au Moyen-Orient. Le premier opus, lancé aujourd’hui, mettra en vedette des vestes, des hauts et des vêtements dits de « détente » pour hommes. Les fans et les consommateurs internationaux ont donc plus de trois semaines pour obtenir la tenue de leur équipe préférée pour le Super Bowl LIV, qui se tiendra le 2 février prochain à Miami.
Un sweat à capuche Oakland Raiders, un pantalon de jogging New England Patriots, une veste floqué du logo NFL, ou encore un t-shirt New York Giants font partie des modèles qui sont désormais mis en vente. Compte tenu de la popularité de la mode sans genre et de le côté « unisexe » des silhouettes proposées, le fait que la première collection capsule soit techniquement un vêtement pour homme peut être un non-problème. Ainsi, la NFL et H&M ont développé des vêtements pour femmes, enfants et une gamme d’accessoires pour la saison prochaine. Vendu entre 15 $ et 30 $, l’assortiment H&M de la NFL est plus abordable que certains autres vêtements de marque de la NFL tels que le hoodie des Dallas Cowboys à 99 $ ou encore la casquette New Era des San Francisco 49ers, Champions de la Division Ouest de la saison 2019.
L’accord avec H&M offre à la NFL «une opportunité fantastique d’étendre notre marque sur les marchés internationaux», selon Akash Jain, vice-président du développement commercial international de la NFL, qui a cité le Canada, le Mexique, le Brésil, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Chine comme marchés clés pour la croissance. Il a refusé de commenter le volume de produits prévu pour la première année. La ligue a vu son nombre de fans, ses téléspectateurs de matchs en direct, son audience sur les réseaux sociaux, le trafic vers ses sites de commerce électronique et son engagement avec d’autres produits numériques «à la hausse, vraiment en plein essor», a déclaré Jain.
L’alliance avec H&M prendra effet tout au long de la saison 2020 de la NFL et ciblera une population de l’âge « de 12 ans qui souhaite exprimer sa qualité et son identité de supporter à travers des produits soucieux de la mode et en adéquation avec les tendances du moment », selon Jain.
Ce plan d’expansion est conforme à l’objectif de la NFL de développer son audience mondiale. La NFL a récemment communiqué sur son audience télévisuelle moyenne qui se situe aux alentours de 16,5 millions de téléspectateurs par match – une augmentation par rapport au décompte de 15,8 millions l’an dernier. A l’international, la NFL a accentué ses efforts puisque l’automne dernier, la ligue a organisé quatre matchs à Londres – deux au Tottenham Hotspur Stadium et deux au Wembley Stadium. La ligue en a également organisé une entre les Chiefs de Kansas City et les Chargers de Los Angeles à Mexico, à l’Estadio Azteca.
Un indicateur clair de l’attrait mondial de la NFL est le fait que le Super Bowl est regardé dans plus de 180 pays et dans près de 25 langues. L’affrontement de l’an dernier entre les New England Patriots et les Los Angeles Rams a attiré 98,2 millions de téléspectateurs aux États-Unis seulement.
L’année dernière, Nike a prolongé son accord avec la NFL pour huit ans, le géant de l’équipement sportif s’est engagé à équiper les 32 équipes avec des uniformes pour les jours de match et des vêtements pour les rempalcçants et le staff technique. Nike vend également des produits de la NFL aux consommateurs, tout comme les détaillants en ligne comme Fanatics, Dick’s Sporting Goods et J.C. Penney, entre autres. Quant à savoir si la NFL voyait cela comme une opportunité de construire sa base, étant donné les problèmes que la National Basketball Association (NBA) a eu en Chine (après le contrecoup de l’automne dernier après le tweet pro-démocratie du directeur général des Houston Rockets, Daryl Morey), Jain a déclaré: «Nous ne l’a pas examiné dans le contexte d’une autre ligue. Comme je l’ai dit, nous l’avons considérée comme une opportunité pour la NFL de continuer à étendre notre marque et de dialoguer avec un jeune consommateur soucieux de la mode. »
