1999. Serena Williams remporte son premier tournoi du Grand Chelem et Naomi Osaka souffle sa première bougie. Dix-neuf ans plus tard, Naomi Osaka battait Williams en finale de l’US Open pour remporter son premier tournoi du grand Chelem au cours d’une rencontre qui fut l’une des plus controversées et discutées de l’ère Open. Aujourd’hui, la star de 22 ans remporte une nouvelle victoire face à sa « rivale » de toujours, en devenant la sportive ayant cumulé le plus de gains au monde sur une année.
En cumulant plus de 37 millions de dollars de gains en 2019 (prize money et recettes sponsoring), la japonaise devient l’athlète féminine la mieux rémunérée de tous les temps sur une année selon le média américain Forbes. Le précédent record était détenu par Maria Sharapova avec 29,7 M$ en 2015.
Avec ces recettes, Osaka se classe dans le top 30 des sportifs les mieux payés au monde dans un classement de Forbes qui devrait être publié dans les jours à venir (Serena Williams n’étant elle qu’à la 33ème place).
« Pour celles et ceux qui ne sont pas familiers avec le monde du tennis, Naomi Osaka reste un nouveau visage, mais dotée d’une histoire formidable » a déclaré David Carter, professeur en économie du sport de la Marshall School of Business. « Quand vous combinez sa jeunesse à son héritage bi-culturel, deux facteurs qui parlent à un public jeune et mondial, vous obtenez une icône marketing en pleine émergence. »
L’ascension d’Osaka en haut de ce classement marque la fin d’une dynastie et d’une mainmise de Williams, qui fut pendant 4 années consécutives, la sportive la mieux payée de la planète, avec un revenu avant impôts estimé entre 18 et 29 millions de dollars. De plus, tout au long de sa carrière, celle qui a remporté 23 tournois du Grand Chelem, a cumulé près de 300 millions de dollars de revenus sponsoring de la part d’annonceurs qui ont vu en cette sportive de 38 ans une véritable icône et figure pour séduire leurs publics.
L’ascension d’Osaka est la combinaison quasi parfaite de plusieurs facteurs. Tout d’abord, elle a prouvé son potentiel sur le court en remportant d’affilée le tournoi de l’U.S. Open en 2018 et l’Open d’Australie en 2019. En ajoutant à cela son héritage unique (sa mère est Japonaise et son père dispose de la double nationalité Américaine et haïtienne), Naomi Osaka dispose d’une personnalité unique, à laquelle de nombreuses personnes, d’âge différent, peuvent s’identifier.
Les racines et le parcours de Naomi Osaka ont sans aucun doute contribué à son succès marketing. Née en Japon, Naomi Osaka arriva aux Etats-Unis à l’âge de 3 ans, plus précisément à Long Island, avant de déménager en Floride. En 2014, un mois avant son 16ème anniversaire, Naomi Osaka obtient le statut de professionnel et fit son entrée dans le top 40 mondial en 2016, avant de remporter son premier titre deux plus tard à Indian Wells. Dans les 12 mois qui suivirent, elle devient la première joueuse Japonaise à remporter un tournoi du Grand Chelem et la première joueuse Asiatique à être classée numéro 1 mondiale.
Naomi Osaka dispose de la bi-nationalité depuis toute petite mais fit le choix récemment de représenter le Japon aux Jeux Olympiques d’Eté de Tokyo (originellement prévu en 2020 mais reporté en 2021 à cause de la crise sanitaire). Cette décision semble avoir joué en sa faveur puisque des grands noms comme Procter & Gamble, All Nippon Airways et Nissin, ont tous décidé « d’investir sur elle » et de signer des contrats de sponsoring pour utiliser la numéro 1 mondiale dans des campagnes marketing au moment des J.O., contribuant à créer une véritable « hype » parmi le plus Japonais avant
l’épidémie de coronavirus qui paralyse le monde entier. En plus des trois marques citées auparavant, Naomi Osaka dispose aujourd’hui de pas moins de 15 partenaires sponsoring dont de nombreuses marques globales dont Nissan Motor, MasterCard, Shiseido, Yonex, son équipementier Nike – avec qui elle travaille pour le lancement d’une collection dédiée au cours de l’année 2020 – ou plus récemment BodyArmor, Hyperice et Muzik, tous officialisés au cours de l’été 2019. Que ce soit pour utiliser son image dans les campagnes publicitaires, la prise de participation dans l’actionnariat de l’entreprise ou le développement de produits « co-brandés », il semblerait que Naomi Osaka sache déjà tout faire dans le monde du sponsoring pour optimiser les opportunités proposées par les différents partenaires.
