Disputé il y a près d’un mois, le SuperBowl LV a attiré moins de 100 millions de téléspectateurs aux Etats – Unis d’Amérique (96.4 millions de téléspectateurs et de streamers confondus selon Viacom CBS, diffuseur du match contre plus de 110 millions de téléspectateurs pour le SuperBowl 2015 entre les Patriots et les Seahawks). Une audience jamais atteinte depuis 2007. Quelles sont les raisons de cette chute d’audience pour un événement sportif tant attendu dans la vie des américains. Sportsmarketing.fr vous offre son analyse sur ce chiffre passé presqu’inaperçu…
Le streaming diversifie la consommation du spectacle sportif
Suite à la clarification de CBS, la chaîne a enregistré une audience uniquement télévisuelle de l’ordre de 91.6 millions de personnes. Cette audience est la plus basse depuis 2007 avec les 93.2 millions de téléspectateurs qu’ont rassemblés les Colts d’Indianapolis et les Bears de Chicago. Cette baisse d’audience peut s’expliquer notamment par un boom du streaming.
En effet, la Ligue Nationale de football américain (NFL) a opté cette année pour une diffusion multi-canaux de streaming. Outre le fait qu’il soit logiquement diffusé via le service All Access de CBS, nouveau service de streaming de Viacom CBS, il était donc possible de voir la rencontre sur d’autres plateformes et services.
Il suffisait d’être équipé d’un téléviseur intelligent, d’un ordinateur ou d’un smartphone ou une tablette. Ces différents services de streaming nécessitent un abonnement mais ils offraient un essai gratuit pour attirer le consommateur avec un produit d’appel de choix, à savoir la finale du championnat de football américain.
Pour ce qui est des télévisions connectées et des ordinateurs, il était possible de suivre le match entre autre via la plateforme Hulu (essai gratuit de 7 jours) ou bien encore sur Youtube TV avec un essai gratuit de cinq jours. En plus de ces deux plateformes déjà très bien installées sur le marché américain – offrant ainsi une audience considérable pour la NFL -, le match était disponible via le service de télévision en streaming américain Sling TV ainsi que Locast, service de télévision en continu américain à but non lucratif qui permet aux utilisateurs de regarder les flux en direct des stations de télévision en direct.
En ce qui concerne les téléphones et tablettes, les fans du Super Bowl ont pu regarder le match via les applications Yahoo Sports (sur iOS et Android) ou encore celles des équipes les Chiefs et les Buccaneers et de la NFL (iOS et Android).
Au total ce sont près de 4.8 millions de streamers enregistrés. Ce qui est une réussite pour la NFL car il fut le match le plus visionné en ligne avec une moyenne de 5.7 millions d’américains. Selon un communiqué de CBS, filiale du groupe médias Viacom CBS, ce chiffre est en hausse de 68% par rapport à la finale de 2020. Pour preuve, d’après le site sportingnews.com, en 2020 le nombre de streamers était de 3.4 millions. C’est donc en additionnant les 4.8millions de streamers aux 91.6 millions de téléspectateurs que nous atteignons l’audience de 2021 (96.4 millions).
Une rencontre sportivement déséquilibrée
Si l’audience du Super Bowl a chuté de 9% par rapport à celui de 2020 cela peut également s’expliquer par l’aspect sportif. En effet, d’après Dan Cohen, vice-président de la division mondiale de conseil en droits médias d’Octagon, la société a surveillé ses propres mesures d’audience pendant le Super Bowl LV. Ainsi ces données mettent en lumière l’aspect compétitif d’un tel événement. Plus les rencontres sportives sont serrées au niveau du score plus l’audience est haute. Cela explique donc la baisse d’audience dès la mi temps lorsque le score était de 21-6 en faveur des Buccaneers. Néanmoins selon Octagon, l’audience avait atteint son sommet lorsque le score était de 7-3 pour ces derniers.
La crise sanitaire et les rassemblements
Depuis plus d’un an maintenant, le sport professionnel est obligé de faire face à un redoutable adversaire qu’est la Covid-19. Conséquence de cette adversité, les autorités de la santé publique ont recommandé aux américains d’éviter leurs traditionnels grands rassemblements. Or ce sont ces derniers qui font aussi le charme et le succès du Super Bowl car c’est un événement festif et national qui se vit à plusieurs. Ainsi cela a peut être diminué le nombre de téléspectateurs devant leur télévision parce que le regarder seul n’a pas la même saveur. Preuve à l’appui, selon l’institut Nielsen, seulement 38% de tous les foyers équipés d’une télévision étaient à l’écoute du match. C’est le chiffre le plus bas depuis 1969.
Néanmoins si l’on regarde les audiences des marchés locaux on s’aperçoit d’une différence. Par exemple à Tempa en Floride, lieu du match, près d’un habitant sur deux regardait le match avec 52.3% d’entre eux. Tandis qu’à Kansas City, bastion des Chiefs, l’autre équipe qualifiée pour la finale du championnat NFL, l’audience locale était de 59.9% de téléspectateurs, ce qui est une augmentation de 8% par rapport à 2020, comme en attestent les données publiées dans cet article de SportingNews.com.
Un désintéressement des américains
Alors que le Super Bowl enregistre un recul d’audience de 9% en comparaison à l’année dernière, la saison régulière, elle, enregistre une perte de 7% d’audience. Il y a donc une certaine continuité à cette diminution. Tout d’abord il existe une réelle baisse des téléspectateurs âgés de 18 à 49 ans. Pourtant véritable cœur de cible de cet événement sportif, ces derniers le délaissent depuis 2018 comme le montre le graphique ci-dessous représentant le nombre de téléspectateurs (en millions) de cette tranche d’âge depuis 2011.
On constate que jusqu’en 2017 la moyenne avoisinait les 50 millions de téléspectateurs. En 2018 ils n’étaient plus que 43 millions. Enfin en 2021 ils n’étaient « que » 34.3 millions. L’explication de cette baisse peut s’expliquer par l’argument que nous essayerons de vous présenter dans le paragraphe suivant.
En effet, le consommateur d’aujourd’hui doit faire face à un éventail de canaux et chaînes de divertissemnt comme Netflix, Disney+, Amazon prime video, Syfy, etc. qui représentent tous une forme de concurrence pour un programme de qualité comme le Superbowl. A ces nouvelles plateformes, on peut logiquement ajouter les réseaux sociaux et autres applications mobile comme Facebook, Instagram, Snapchat ou plus récemment Tiktok ou encore les jeux vidéos qui ont réussi à gagner un temps d’attention conséquent dans la journée d’un consommateur. Toutes ces possibilités de divertissement font que les américains et notamment les 18-49, premiers utilisateurs des palteformes citées plus haut, se détournent lentement du Super Bowl. Ce sont donc de réels concurrents au spectacle sportif, qui, historiquement, est une forme de divertissement.
A terme, la NFL devrait-elle donc se rapprocher des plateformes citées plus haut pour proposer un contenu adapté / enrichi / exclusif qui encouragerait le consommateur à retourner devant son téléviseur ? Sans doute. Mais une chose est sure. Ces chiffres nous prouvent à nouveau que les réseaux sociaux et plus globalement, les GAFA détiennent sans doute les clés du développement et de la prospérité de certains événements sportifs.
