Partenaire du rugby français et plus particulièrement du TOP 14 depuis 2011, Land Rover lance l’opération digitale #LANDOFRUGBY qui permettra à 3 clubs amateurs de remporter des journées exceptionnelles en présence des ambassadeurs de la marque : Dimitri Yachvili, parrain historique, mais aussi Antoine Dupont nouveau venu dans le team. Pour gagner, il « suffira » de poster une photo « spectaculaire » avec les valeurs communes au rugby et à Land Rover : franchissement, dépassement, robustesse et fairplay. Michael Pierre, directeur événements et partenariats de Land Rover, nous dévoile la genèse de cette activation ainsi que les choix qui ont conduit la marque à signer avec Antoine Dupont.
Bruno Cammalleri : d’où vient l’idée de cette opération #LANDOFRUGBY ?
Michael Pierre : Land Rover est présent dans le rugby de haut niveau depuis une dizaine d’années et accompagne le TOP 14 en France depuis 2011. Dans d’autres pays nous avons d’autres stratégies, parfois avec des clubs ou des équipes nationales, et depuis deux éditions (2015 et 2019) nous étions partenaires de la Coupe du Monde. Notre marque accompagne le territoire du rugby parce que nous avons une image et des valeurs qui sont assez proches. Nous avions, là, l’idée de venir plus près du terrain, des terrains, des pratiquants eux-mêmes, et d’avoir une action auprès des jeunes. Depuis 2019, on a souhaité rattacher une équipe de jeunes à une concession Land Rover. Autrement dit, sponsoriser une équipe de jeunes par concession, sur le terrain.
Nous voulions recommencer cette opération sur la saison 2020/2021, mais avec les contraintes de la crise sanitaire actuelle nous avons bien vu à quel point le sport amateur était impacté. On ne voyait pas trop l’intérêt d’amener un soutien matériel à des clubs qui étaient fermés. L’idée n’est pas de dépeindre un constat trop noir, mais nous sommes complètement conscients des problématiques auxquelles les clubs amateurs font face, tant pour les pratiquants que pour la survie de ces clubs avec moins de licenciés et moins de revenus. Il nous fallait alors trouver quelque chose pour animer ces clubs amateurs et leur dire que Land Rover ne les oublie pas. Nous continuons de soutenir le rugby professionnel avec le TOP 14, donc l’idée était de trouver une opération qui continue de nous rattacher aux pratiquants. L’opération #LANDOFRUGBY vient de là.
Bruno Cammalleri : ≠LandOfRugby invite les participants à publier une photo « spectaculaire ». Mais c’est quoi une photo spectaculaire ?
Michael Pierre : c’est une photo qui interpelle ! L’idée est de déclencher des émotions positives et d’engager les communautés autour de ces photos, sur Facebook et Instagram. Bien évidemment, on ne cherche pas des choses dangereuses ou des chocs, et nous allons nous-même modérer. D’ailleurs, nous mettons en avant tout au long de la saison un essai ou des images spectaculaires juste après chaque journée du TOP 14. Une photo spectaculaire, ça peut être un joueur qui saute pour aller marquer son essai avec un bel envol, des évitements, ou des franchissements spectaculaires. C’est là que l’on retrouve notre ADN car nos véhicules sont plébiscités pour leurs capacités de franchissements.
Une photo spectaculaire, ça peut aussi être une photo avec de l’émotion : une haie d’honneurs d’enfants avec des joueurs d’un coté et de l’autre par exemple. On veut amener de l’émotionnel et de la réaction à travers ces photos. In fine, cette opération digitale c’est du sponsoring participatif : ce n’est pas Land Rover qui va choisir les clubs que nous sponsoriserons, mais ce sera la communauté qui va choisir. Ainsi, ce concours permettra d’engager notre communauté. Le rôle des marques, quand elles viennent s’associer à un territoire sportif, est bien sûr d’amener une valeur ajoutée mais aussi d’apporter une expérience de marque, et donc de permettre un échange entre la communauté et la marque. Nous avions eu une prise de parole similaire en 2019, puisque nous avions invité la communauté rugby, chez les jeunes, à poster une photo rugby pour pouvoir gagner un séjour au Japon pendant la Coupe du Monde 2019 et rentrer sur le terrain avec les joueurs de l’Equipe de France lors d’un match.
Bruno Cammalleri : Antoine Dupont est votre nouvel ambassadeur. Pourquoi ce choix ?
Michael Pierre : nous travaillons avec Antoine depuis un an et demi. Au départ, il était parrainé par une concession Land Rover et nous avions décidé de reprendre le partenariat sous notre aile. Le choix d’Antoine comme nouvel ambassadeur s’est avéré très facile et naturel : c’est quelqu’un qui aime notre marque et nos modèles, c’est un joueur qui à l’époque était déjà en vue. Un choix d’ambassadeur c’est très important ! Nous n’avons pas énormément d’ambassadeurs sur chacun de nos territoires. Nous avons aussi Dimitri Yachvili, qui est un ambassadeur très fidèle. Il fallait donc être en mesure d’aligner une vraie histoire avec nos ambassadeurs et qu’ils correspondent à notre marque. Antoine Dupont a rencontré notre président France pour valider ce choix et avoir une image partagée. Antoine nous correspond bien, de part son humilité et l’excellence qu’il représente au niveau du rugby mondial. C’est quelqu’un qui vient du terroir avec des valeurs que l’on apprécie. Et si l’on pousse au-delà de l’image, il a été élu meilleur joueur du Tournoi des XI Nations 2020 et c’est un franchisseur d’exception.
Bruno Cammalleri : voilà 10 ans que Land Rover est partenaire du Top 14. Alors est-ce l’heure d’un bilan ?
Michael Pierre : Land Rover a beaucoup évolué durant ces dix saisons. Le territoire du rugby pour Land Rover n’est absolument pas remis en cause aujourd’hui. C’est un territoire et une prise de parole qui nous convient parfaitement. Le côté franchisseur et robuste des joueurs comme de nos véhicules, tout comme les racines anglaises du rugby dessinent une certaine cohérence. Sur ces dix dernières années, nous avons beaucoup travaillé avec la Ligue Nationale de Rugby dans l’évolution du TOP 14, et nous avons réussi à en devenir un partenaire important, même si nous sommes descendus depuis deux ans d’un niveau de partenariat car malheureusement nous sommes un peu chahutés en terme de marque et que nous n’avons plus les moyens d’être au niveau où nous étions il y a trois ans. On fait un bilan tous les ans et tous les ans on se challenge pour être plus pertinent car notre idée n’est pas seulement de venir sponsoriser le rugby professionnel. Ce n’est pas le partenariat avec la LNR que nous challengeons mais bien notre activation et les histoires que l’on essaie de raconter.
Bruno Cammalleri : Land Rover était partenaire des deux dernières éditions de la Coupe du Monde, Angleterre 2015 et Japon 2019, alors comment abordez-vous l’échéance de France 2023 qui se rapproche ?
Michael Pierre : malheureusement le contexte économique de l’industrie automobile est le même pour tous au niveau international, et d’autre part comme j’ai pu vous le dire le rugby n’est absolument pas remis en question comme territoire pour Land Rover. Est-ce que nous pourrons ou pas trouver un accord sur 2023, je le souhaite et je souhaite que Land Rover puisse faire partie de cette belle fête autour du rugby. En attendant ce qui est certain c’est que nous allons continuer de nous impliquer et de parler à la communauté rugby.
