Au moment où son ambassadeur Daniil Medvedev devient numéro 2 mondial, la marque Tecnifibre annonce que Lacoste lui confie sa distribution mondiale spécialisée tennis & golf à partir de la saison printemps/été 2022. Le CEO de Tecnifibre Nicolas Préault nous détaille ce (grand) pas en avant supplémentaire dans les synergies entre les deux marques depuis le rachat de Tecnifibre par Lacoste le 1er octobre 2017.
Bruno Cammalleri : lors de notre précédent entretien en 2019, vous nous disiez que le crocodile est une clé pour Tecnifibre qui permet d’ouvrir toutes les portes au niveau mondial. Avec cette nouvelle annonce, c’est Lacoste qui s’ouvre les portes du réseau de distribution spécialisé de Tecnifibre. Peut-on y voir un effet de réciprocité ?
Nicolas Préault : si on revient à l’origine du rachat de Tecnifibre par Lacoste en 2017, il y avait deux objectifs : faire de Tecnifibre une marque majeure dans le tennis et le golf, et reconnecter encore plus fortement Lacoste avec son ADN sport au travers de l’expertise de Tecnifibre. Depuis trois ans, nous avons mené un gros chantier chez Tecnifibre afin de créer une vraie mutation au sein de l’entreprise sur différents sujets : on a complètement modifié nos équipes de vente sur l’ensemble des pays où l’on intervient en direct, on a créé une nouvelle identité de marque pour nos 40 ans en 2019, on a mis en place la stratégie Players Company pour être centré sur les joueurs car toute notre réflexion part des joueurs… Nous avons mis en place des outils de synergies avec Lacoste, à l’image de la raquette L20 lancée au mois de septembre 2020 développée ensemble. Il y a aussi tout le travail mené dans le marketing sportif avec Daniil Medvedev d’un côté, les Petits Crocos, le Miami Open…
Notre objectif est de multiplier par 2 notre chiffre d’affaires
Enormément de choses ont été mises en place qui font qu’aujourd’hui nous sortons de cette phase de mutation pour entrer dans une phase d’expansion avec des ambitions affirmées. Notre objectif est de multiplier par 2 notre chiffre d’affaires réalisé sur une année normale en 2019. Pour atteindre cet objectif, nous allons utiliser deux leviers : utiliser tout ce que l’on a mis en place sur la marque Tecnifibre, et utiliser ces synergies qui vont se renforcer avec Lacoste. A partir de la saison printemps/été 2022, nous allons devenir le distributeur mondial des produits sport performance Lacoste pour tout le réseau spécialisé tennis et golf. En mettant en commun d’une part l’expertise Tecnifibre dans le sport performance, et d’autre part, les synergies entre les deux marques, on devrait avoir une position concurrentielle unique sur le marché qui doit nous permettre d’accélérer fortement.
Nous allons à la fois intervenir auprès des équipes Lacoste sur le développement de produits pour apporter notre expertise sur toute la partie technicité, et commercialiser ces produits. Pour Lacoste, cela permettra de capitaliser sur l’expertise et le réseau de distribution spécialisé de Tecnifibre qui opère dans 70 pays, dont neuf marchés en direct : l’Espagne, le Portugal, la France, la Belgique, les Pays-Bas, l’Allemagne, l’Autriche, les Etats-Unis et le Japon.
Bruno Cammalleri : Tecnifibre s’appuiera sur le savoir-faire des équipes retail et visual merchandising Lacoste pour développer la scénarisation de la marque au crocodile dans les réseaux de distribution Tecnifibre. Mais alors c’est quoi une bonne scénarisation ?
Nicolas Préault : tout d’abord, nous avons effectivement une responsabilité dans la phase de commercialisation des produits Lacoste, avec deux objectifs : tirer vers le haut le niveau de business que l’on va réaliser sur les produits sport performance Lacoste, et continuer à premiumiser la marque Lacoste dans l’ensemble des réseaux de distribution, que ce soit les magasins Lacoste en propre, la plateforme digitale de Lacoste ou le réseau de spécialiste tennis et golf. Ensuite, la scénarisation portera sur la mise en évidence des produits et des concepts technologiques à travers des corners dans certains magasins.
Elegance, créativité et technologie
Il y a un certain nombre d’outils qui seront à notre disposition et qui vont nous permettre de positionner de manière très premium la marque Lacoste dans ces magasins-là. Nous avons bien sur défini en amont ce que doit être demain le produit sport performance Lacoste : il devra être toujours aussi élégant car l’élégance colle à la marque Lacoste. Il devra être créatif et nous apporteront des tendances de la mode dans les produits qui seront utilisés sur les courts de tennis et les terrains de golf. Nous voulons aussi qu’il soit toujours performant d’un point de vue technologique.
Bruno Cammalleri : Daniil Medvedev vient de remporter l’Open 13 et devient numéro 2 mondial. Quelle est votre réaction ?
Nicolas Préault : c’est un résultat qui concrétise énormément d’années d’investissement sur le plan humain. Nous avons chez Tecnifibre des équipes qui passent beaucoup de temps sur les courts de tennis dans le monde entier pour détecter les jeunes athlètes. Le programme les Petits Crocos a d’ailleurs été mis en place avec Lacoste. Il y a deux ans nous avions un team européen, et aujourd’hui nous avons l’un des meilleurs teams au niveau mondial de jeunes joueurs entre 10 et 14 ans. Sur toutes les autres catégories d’âges, 10 ans, 14 ans, 16 ans, 18 ans et 20 ans, on a au moins un top 5 mondial, pour les filles comme pour les garçons. On a préparé le futur ! Daniil est donc le parfait exemple du travail réalisé par nos équipes qui l’ont identifié quand il était 329ème mondial à l’ATP avec son jeu complètement atypique, et malgré cela, nos équipes avaient bien décelé son formidable potentiel.
Daniil fait parti de l’univers et de la famille Tecnifibre
Il y a une théorie chez nous qui consiste à dire que ce n’est pas parce que tu es numéro un mondial à 14 ans que tu le seras à 25 ans. Par contre tous les top players dans le tennis actuel ont été des joueurs de référence quand ils étaient jeunes. Quand Daniil nous a rejoint, nous avons mis à sa disposition un certain nombre de dispositifs : en 2016 il avait gagné une somme de 50 000 dollars qu’on a mis à sa disposition pour financer sa saison, il a aussi participé au camp que l’on avait monté avec les Petits Crocos où les jeunes athlètes se retrouvaient pour vivre une expérience en commun et vivre autre chose que le tennis. Il a franchi tous les échelons avec nous, c’est une histoire qui dépasse largement la relation entre une marque et un athlète. Daniil fait parti de l’univers et de la famille Tecnifibre.
Thanks for the warming #WelcomeIga @Tecnifibre
So glad to join the Team!
Let’s #FightSmart https://t.co/hayfabDK3p— Iga Świątek (@iga_swiatek) February 3, 2021
Bruno Cammalleri : vous avez annoncé en février qu’Iga Swiatek rejoignait le team Tecnifibre, pourquoi le choix de cette joueuse ?
Nicolas Préault : tout d’abord, pour nous les joueuses comptent autant que les joueurs. Nous avions une histoire avec Iga car elle a commencé le tennis avec des produits Tecnifibre. Elle connaissait bien la marque. Et puis surtout, Iga c’est la pépite du tennis mondial ! Elle gagne Roland Garros à 19 ans, elle est très intelligente, elle est parfaitement connectée avec son temps et sur les réseaux sociaux. Au moment où elle s’est posé la question de savoir si elle allait continuer avec son équipementier elle a sollicité plusieurs marques. Nous sommes arrivés avec notre mode de fonctionnement : nous lui avons permis de tester nos produits dans les meilleures conditions avec des personnes de l’équipe sur le terrain qui l’ont aidé à comprendre l’intérêt du produit et ses réglages. Une fois qu’elle a validé le produit, on a construit un vrai projet avec tout un programme marketing. En effet, Iga va venir aux côtés de Daniil pour être les deux ambassadeurs de la marque, mais un programme de raquettes spécifique, le programme Tempo de raquettes dédié aux femmes, sera rattaché à Iga. Toutes ces étapes se sont faîtes naturellement et de façon rapide. En un mois et demi nous avions finalisé les discussions. Iga nous a rejoint en début d’année 2021 avec déjà des résultats très forts qui correspondent à son potentiel.
Bruno Cammalleri : Tecnifibre est sponsor platinum du Miami Open qui débute dans quelques jours. Quels sont les autres tournois ciblés par votre marque ?
Nicolas Préault : nous avons des tournois qui nous permettent d’être présents sur les trois continents majeurs dans le business du tennis. Notamment en Europe avec Monaco, Rotterdam et Marseille, aux Etats-Unis avec Washington, Delray Beach et Miami, puis Shangaï pour l’Asie. Le Miami Open est stratégique pour le continent nord-américain mais capte aussi beaucoup de passionnés de tennis sur l’Amérique du sud. C’était un tournoi déjà sponsorisé par Lacoste, et c’est un tournoi géré par IMG Events que l’on connaît bien. Nous avons pu construire avec IMG Events et Lacoste un vrai projet sur ce tournoi. Du côté du partenariat avec l’ATP, Lacoste a pris le relai. Nous continuons à être très proche de l’ATP car ce sont des amis de longue date de la marque, donc nous continuons à travailler avec eux de manière un peu plus ponctuelle
Bruno Cammalleri : Tecnifibre a dévoilé en 2019 pour ses 40 ans sa nouvelle identité de marque autour du FightSmart. Est-elle toujours en place pour cette année et l’an prochain ?
Nicolas Préault : oui, cette identité de marque est extrêmement importante pour Tecnifibre. Nous la déclinons sur nos produits et nos outils de communication. FightSmart, c’est devenu plus qu’une identité, c’est une philosophie. Très régulièrement, y compris en terme de management nous faisons allusion à ce FightSmart qui est pour nous le parfait équilibre entre le coté défensif et offensif qui correspond bien à Daniil Medvedev et à Iga Swiatek qui sont des ambassadeurs de ce FightSmart.
