Cette semaine, la NFL a renouvelé ses accords de droits TV avec les partenaires des réseaux TV CBS, Fox, NBC et ESPN, dans une série de signatures valorisées à plusieurs milliards de dollars qui maintiendra le contenu le plus lucratif de la télévision américaine à l’antenne jusqu’à la fin de la saison 2033. Dans le même temps, la ligue a réussi sa transformation numérique puisqu’elle a décidé d’octroyer le package du Thursday Night Football (le match du Jeudi Soir) de ses racines de diffusion à Amazon Prime.
Au total, les nouveaux titulaires de droits TV ont accepté de payer un total d’environ 89,5 milliards de dollars afin de continuer à diffuser les matchs de la NFL, un chiffre qui marque une hausse de 108% par rapport aux 43,1 milliards de dollars que les quatre réseaux avaient déboursés lors du précédent cycle de vente des droits TV. En ajoutant la contribution de streaming d’Amazon, les recettes globales des droits TV des matchs de la NFL de 2023 à 2033 s’élèvent à environ 105 milliards de dollars.
Bien que ce soit une somme d’argent énorme, la NFL vaut sans doute chaque centime. En effet, non seulement la ligue représentait 71 des 100 émissions les plus regardées en 2020, mais elle était également « responsable » de près de 4 milliards de dollars de revenus publicitaires pour les réseaux hôtes. Une véritable aubaine pour ces derniers, expliquant la valorisation à la hausse des packages TV. Sur le marché de la publicité télévisée, un article d’un média américain relayant cette news disait : « soit vous êtes au sommet du tas avec tous vos ennemis tués à vos pieds, c’est-à-dire que vous diffusez des matchs NFL en direct, soit vous êtes enfermé dans les toilettes d’une station-service remplies d’abeilles. »
Au cours des dernières saisons de diffusion, l’écart entre l’audience des matchs de la NFL et la programmation de divertissement général de la télévision s’est élargi; en effet alors que le Sunday Night Football de NBC la saison dernière comptait en moyenne 6,34 millions de téléspectateurs âgés de 18 à 49 ans, les diverses émissions scénarisées et télé-réalité diffusées dans le réseau Prime comptabilisaient moins de 830 000 spectateurs. En d’autres termes, la vitrine du football professionnel de NBC couvre plus de sept fois et demi plus de téléspectateurs, et ce à des heures de grande écoute, qu’on sait ô convoités par les annonceurs.
La ligue est également responsable d’une grande partie du temps que les téléspectateurs passent avec ses partenaires médias. Par exemple, la vitrine NFL de Fox représente désormais une part extrêmement disproportionnée des impressions globales du réseau; Selon Nielsen, les matchs du dimanche étaient responsables de plus de la moitié (52%) du temps absolu que les téléspectateurs ont passé avec Fox en 2020. Pour ESPN, la NFL peut se vanter d’avoir contribué à près de 20% de son audience globale il y a un an, tandis que CBS ( 13%) et NBC (11%) sont un peu moins dépendants de la puissance d’attraction de la ligue.
Ironiquement, la NFL a annoncé le résultat de son appel d’offres des droits TV quelques heures à peine avant le démarrage du tournoi de basketball masculin de la Division I de la NCAA à Indianapolis. Un rappel trop subtil que la NFL domine le monde du sport américain, et ce quelque soit la date sur le calendrier.
Voici les 8 informations clés concernant la répartition des lots comme nous avons pu les retrouver dans divers médias américains :
- Fox a conservé son package du dimanche après-midi, signant un renouvellement qui lui permettra de payer à la NFL quelque 2,025 milliards de dollars par an, en hausse de 80% par rapport à ses droits actuels de 1,13 milliard de dollars. La campagne 2020 a marqué la 12e année consécutive au cours de laquelle l’émission «America’s Game of the Week» de Fox a été l’émission la mieux « notée » à la télévision. Selon Nielsen, la fenêtre nationale du dimanche après-midi était en moyenne au-delà des 23 millions de téléspectateurs. Lorsque la couverture régionale de Fox est ajoutée au mélange, les diffusions globales du réseau dans la NFL la saison dernière ont atteint en moyenne 18,1 millions de téléspectateurs.
- En accordant la priorité à son renouvellement, Fox a ainsi renoncé à l’opportunité de renouveler son lot du jeudi soir, pour lequel il paie actuellement 660 millions de dollars par an. Le manque d’exclusivité et les chiffres d’audience moins que stellaires – alors que Fox atteint 18,1 millions de foyers de télévision linéaires de plus que ESPN, Thursday Night Football la saison dernière a surpassé Monday Night Football par seulement 500 000 adultes de 18 à 49 ans – ont donc motivé la Fox à ne pas renouveler son bail.
- Avec une capitalisation boursière de 24,7 milliards de dollars – une goutte dans le seau par rapport aux 354,4 milliards de dollars de Disney – et avec des droits TV concernant une longue liste de compétitions sportives dont la Major League Baseball, le football Big Ten et la NASCAR, la Fox, au cours des 4 prochaines années, dépensera plus de 16 milliards de dollars sur ses droits TV sportifs avant même la date d’échéance du contrat NFL. Ne pas se positionner sur le lot du Thursday Night Football était donc un choix totalement compréhensible et logique d’un pointe de vue monétaire.
- En 2020, la Fox a diffusé les trois matchs de saison régulière les plus regardés de la ligue, et chacune de ses neuf diffusions nationales a atteint le top 20 des meilleures diffusions de l’année. Fox possède des stations dans neuf des 10 plus grands marchés médiatiques, ce qui pourrait vraiment porter ses fruits si la division Est de la National Football Conference décide de recomposer le « slapstick » de sitôt. Ensemble, les quatre marchés de la division bancale (New York, Philadelphie, Dallas, Washington D.C.) représentent quelque 16 millions de foyers de télévision, soit 11% de l’audience globale du pays.
- Lorsque Fox est en hausse dans la rotation du Super Bowl, le total des ventes d’annonces dans le jeu de la saison du réseau peut atteindre 1,76 milliard de dollars, selon les estimations de l’indice Standard Media.
- Selon les termes de son nouvel accord de droits, Fox diffusera la programmation de la NFL via son service de vidéo à la demande financé par la publicité, Tubi. Fox a acquis la plate-forme au printemps dernier pour 440 millions de dollars.
- L’engagement de retour de Fox prouve à nouveau que la relation entre la télévision et la NFL est entièrement symbiotique. En d’autres termes, alors que l’équilibre des pouvoirs pourrait très bien être complètement déséquilibré au moment où ce nouvel accord approche de sa date limite de vente, à court terme, la télévision câblée et la Ligue nationale de football continueront de se maintenir mutuellement alors que les marges sur la publicité. la programmation de divertissement prise en charge est réduite à leur plus fine expression.
- La CBS, qui conservera la case NFL du dimanche après-midi tout en continuant à partager la diffusion nationale de 16h20 avec la Fox, a accepté de payer quelques 1,8 milliard de dollars par an. Ce nouveau montant marque un bond de 80% par rapport aux 1,03 milliard de dollars qu’elle paie actuellement à la NFL. L’accord de CBS comprend les droits de diffusion en direct des jeux NFL, sur une base régionale, aux abonnés de son service Paramount +, service de vidéo à la demande lancé en octobre 2014 pour un prix de 9,99 $ par mois. Selon les termes de l’accord, CBS conservera son horaire orienté AFC (la deuxième conférence composant les matchs de la NFL), qui s’aligne particulièrement bien avec les emplacements géographiques de ses différentes stations affiliées. En effet, trois des cinq marchés locaux les mieux notés de la NFL la saison dernière sont des bastions de l’AFC, à savoir Kansas City battant tous les arrivants avec une note moyenne de 46,8 d’audience, suivi par les Bills Mafia et les Bills de Buffalo
Huit des stations détenues et exploitées par CBS se trouvent sur les marchés AFC, notamment New York (Jets), Los Angeles (Chargers), Boston (Patriots), Miami (Dolphins), Denver (Broncos), Indianapolis (Colts), Pittsburgh (Steelers ) et Baltimore (Ravens).
Alors que la veuve nationale dirigée par Jim Nantz et Tony Romo est la diffusion glamour, la couverture régionale de CBS sur la NFL mérite un peu de battage publicitaire. Au total, les matchs locaux du réseau le dimanche après-midi en 2020 comptaient en moyenne au nord de 14 millions de téléspectateurs; par comparaison, la série scénarisée la mieux notée de CBS, la NCIS procédurale de longue date aux heures de grande écoute, atteint actuellement en moyenne 9,61 millions de téléspectateurs dans sa tranche horaire du mardi soir.
Depuis que CBS a fait équipe pour la première fois avec la NFL en 1956, le réseau a diffusé un total de 6 133 matchs, un aperçu qui comprend un record de 21 émissions du Super Bowl. Mais pour l’intervalle entre 1994 et 1997, lorsque l’arrivée Fox s’est enfuie avec le vénérable package NFC de CBS et son principal diffuseur, John Madden, Eye Network et la NFL ont été presque synonymes les uns des autres.
