Lors de l’intersaison en Formule 1 il n’y a pas que le mercato des pilotes ! En effet, après avoir fait son retour en F1 en 2016, cette année 2021 marque un tournant pour l’équipe Renault devenue Alpine F1 Team. Sportsmarketing.fr s’est penché sur ce rebranding stratégique via le prisme du partenariat annoncé par Alpine en mai dernier lors du Grand Prix d’Espagne : Shamir Optical est devenu le nouveau « Vision Performance Partner » de l’équipe de Fernando Alonso et d’Esteban Ocon. Omnicom Media Group via son département de sponsorship Fuse accompagne le Renault Group notamment dans sa recherche de nouveaux partenaires. Pour en savoir plus sur ce partenariat centré autour de la performance visuelle, nous avons échangé avec Fabrice de Cazanove, responsable du développement et de la stratégie media d’Alpine Racing, Antoine Magnan, directeur des partenariats stratégiques d’Alpine Racing et Matthieu Caste, directeur des partenariats sportifs Fuse France.
Bruno Cammalleri : l’écurie Renault F1 Team est devenue Alpine F1 Team en 2021. Qu’est-ce que cela change pour vous au niveau de la stratégie sponsoring ?
Antoine Magnan (Alpine F1 Team) : sur le plan de la stratégie sponsoring, cela change beaucoup et peu de choses à la fois. Beaucoup, car le positionnement n’est pas le même avec Alpine qui est plus premium et très française. Alpine, c’est de l’artisanat d’exception, avec par exemple un châssis très léger en aluminium. Nous sommes plus alignés avec nos compétiteurs en F1 à l’image d’Aston Martin, McLaren Mercedes ou Ferrari. Ce positionnement différent d’Alpine garde bien sûr sa proximité avec Renault et nos partenaires nous ont fait confiance dans ce changement et nous ont suivi en voyant des opportunités de raconter de nouvelles histoires et de toucher de nouveaux territoires. Désormais, avec Alpine nous attirons d’autres partenaires qui souhaitent s’associer à notre histoire et à notre stratégie de développement à l’international. C’est cela qui fait toute la richesse de ce nouveau positionnement, une marque née dans le sport et pour le sport. La tendance est à l’enrichissement de notre portefeuille de partenaires, ce qui est très appréciable.
Bruno Cammalleri : quel est l’objet du partenariat Alpine F1 Team / Shamir Optical ?
Antoine Magnan (Alpine F1 Team) : sur le fond, l’objet du partenariat vient d’un constat : en Formule 1, nous nous sommes rendu compte que la performance visuelle a parfois été délaissée en étant seulement l’apanage des pilotes. De cet « assessment » est venu cette idée d’association, car une écurie de F1 cherche la performance partout. Chaque dixième coûte extrêmement cher en F1. On a donc beaucoup à gagner à trouver de la performance dans un domaine un peu délaissé.
Fabrice de Cazanove (Alpine F1 Team) : ce partenariat concerne plusieurs cibles : les ingénieurs et techniciens, pour améliorer le poste de travail, leur confort, et leur sécurité pour ceux qui sont exposés à des risques chimiques, qui travaillent sous lumière noire ou qui ont des risques de projection. Les équipes en piste comme l’équipe pit stops, qui peut avoir besoin d’aide visuelle et besoin de repères dans l’espace pour améliorer la performance de l’arrêt aux stands. Et il y a bien sûr la performance des pilotes avec un travail que l’on va opérer sur les visières en lien avec notre fournisseur de casques Bell Helmets. Nous espérons dans l’avenir délivrer des transferts de technologies et des applications au quotidien pour l’automobiliste. Si nous arrivons à mettre au point et délivrer des produits issus de la technologie F1, on aura réussi à la fois à générer de la performance en piste et du business.
Bruno Cammalleri : quelle visibilité prévoyez-vous pour ce partenariat ?
Fabrice de Cazanove (Alpine F1 Team) : nous allons utiliser une zone qui était encore peu utilisée par les écuries, et qui a été mise en avant par la série Drive to Survive de Netflix, à savoir les casques des mécaniciens du garage (25 à 30 personnes) qui concourent directement à la performance de la voiture. On pourra voir le logo de Shamir sur les faces avant et arrière de leur casque. Cet emplacement est nouveau, cohérent avec ce que l’on veut faire. On sait aussi à quel point le pit stop est crucial en Formule 1 pour gagner des positions. Il y a dans la réalisation d’un pit stop des valeurs d’équipe et de solidarité qui sont très intéressantes à projeter dans le monde de l’entreprise. Concernant la durée, ce partenariat porte sur trois années : 2021, 2022 et 2023.
Antoine Magnan (Alpine F1 Team) : Drive to Survive a fait émerger une chose : le grand public a réalisé à quel point la Formule 1 est un sport d’équipe. Alpine F1 Team, c’est plus de 1 200 personnes sur deux sites, en Angleterre et en France. Le travail de toute l’équipe est important pour que les deux pilotes, les deux stars, puissent performer. On ne s’intéresse alors plus seulement aux deux stars mais à tout ce qui les entourent et tout ce qui est susceptible de générer de la performance. Cette localisation du branding Shamir est un premier pas vers cet esprit de vouloir marketer le groupe, l’entreprise, la R&D, et pas seulement la voiture et la combinaison pilotes, ce qui a été trop le cas pendant des années dans le sponsoring.
Matthieu Caste (Fuse) : ce partenariat est basé à la fois sur des enjeux de visibilité et business pour Shamir afin d’asseoir son positionnement technologique. Et sur un vrai besoin de l’écurie en termes de recherche de la performance sur la vision. C’est un domaine encore méconnu en Formule 1 et sur lequel il y a plein de travaux à imaginer.
Fabrice de Cazanove (Alpine F1 Team) : pour le grand public, ce sont aussi des notions de road safety. Ce laboratoire incroyable que constitue la F1 va nous permettre de développer des lunettes pour le conducteur du quotidien, progresser sur la photochromie, l’antibuée, l’anti-scintillement. In fine, l’objectif sera d’améliorer la sécurité sur les routes.
Bruno Cammalleri : lors de l’annonce du partenariat en mai dernier, vous avez évoqué « le développement d’une stratégie social media unique et désirable » : qu’allez-vous mettre en place sur ce terrain ?
Fabrice de Cazanove (Alpine F1 Team) : dans la construction de nos partenariats, nous avons essentiellement trois briques principales : primo, la partie media, car tout ce que l’on vend aura forcément une visibilité media. Secondo, le volet événementiel avec le plus haut niveau d’hospitalité que l’on peut retrouver au monde. Sur chaque Grand Prix, notre offre d’hospitalité est comparable au niveau d’une finale de Ligue des Champions. Tertio, le volet digital. Nous avons la capacité à créer du contenu, que l’on espère désirable. Avec Drive to Survive, on a pu voir que ce contenu apparaît comme désirable même au-delà du cœur de cible et des personnes qui suivent la saison de F1. Ce contenu unique et exclusif raconte une histoire sur la marque et ses produits, au-delà de ce que la marque pourrait faire toute seule. Plusieurs marques font aujourd’hui certaines associations pour aller chercher des publics différents. Shamir est une entreprise d’ingénieurs avec un contenu qui n’est pas simple à délivrer. Grâce à ce partenariat, nous allons pouvoir animer un réseau de distribution et nous allons pouvoir raconter des histoires qui pourront expliquer par l’exemple la performance des produits. Ainsi, quand nous serons avec nos ingénieurs qui travaillent le carbone à Enstone, nous pourrons bien comprendre quels sont leurs besoins spécifiques.
Bruno Cammalleri : De Castrol à Bell & Ross en passant par HP, Yahoo, Le coq sportif ou encore Mapfre, le panel de partenaires de l’écurie touche de multiples secteurs (tech, finance, assurance, lifestyle…). Le panel que construira Alpine sera-t-il radicalement différent de celui bâti par Renault ? A quoi ce panel de partenaires ressemblera-t-il ?
Antoine Magnan (Alpine F1 Team) : il y a une règle d’or quand on fait ce métier, et particulièrement en Formule 1 : d’une manière ou d’une autre, il faut que le partenaire contribue à la performance de l’écurie. Bien sûr il y a différents KPI dans la performance : le temps au tour, qui est réservé aux partenaires techniques ; la capacité à pénétrer d’autres territoires que le motorsport, qui est l’objectif d’un partenaire lifestyle ; la puissance d’activation, comme c’est le cas avec notre partenaire assurance Mapfre qui lance une grande campagne TV en Espagne et en Amérique du sud. Un partenaire doit croire en la puissance du sponsoring, à l’histoire de la marque Alpine et il doit s’investir. Chez Alpine, on préfère un partenaire qui aura peut-être un peu moins de droits mais qui activera beaucoup son partenariat, plutôt qu’un partenaire qui va acheter énormément de droits mais qui ne vas pas l’activer. Cela serait déceptif pour les deux parties. Les futurs partenaires d’Alpine devront donc répondre à ces critères d’entrée là.
Lifestyle, B2C et technologie
Par ailleurs, il faut bien avoir en tête qu’Alpine est une marque française qui souhaite rayonner à l’international, on ne souhaite pas avoir de limitation dans la typologie de partenaires, puisqu’on souhaite toujours avoir des marques lifestyle, des marques B2C qui parlent aux clients, et des marques technologiques car c’est un champ qui contribue de façon première aux performances en F1 avec des histoires qui sont très naturelles à raconter.
Matthieu Caste (Fuse) : la collaboration entre Fuse et Alpine a débuté il y a un an. Notre approche n’est évidemment pas celle d’une écurie, mais celle d’un business partner. Nous sommes en effet l’agence media de l’Alliance Renault et nous accompagnons l’ensemble des marques du Groupe dans leur stratégie media en France avec toute la coordination internationale. Notre approche s’est basée sur cette expertise media. Accompagner l’écurie dans son développement, son ambition sportive et aussi son changement de nom. Pour trouver un partenaire, nous essayons de comprendre les besoins de l’écurie ainsi que ceux des prospects tout en essayant de trouver des dynamiques communes. Aujourd’hui dans le sponsoring, avoir simplement un logo sur une voiture ou une combinaison est dépassé car on recherche du sens et à construire un lien qui soit à la fois juste et crédible. Si on prend l’exemple de l’accompagnement que l’on a fait sur Shamir, il s’agit d’une co-construction entre nous et l’écurie Alpine et cela correspond à un vrai besoin de l’écurie et une vraie ambition d’aller travailler autour des nouvelles technologies. Nous continuons à nous immiscer dans l’écurie pour mieux comprendre cet écosystème et échanger avec les ingénieurs. C’est comme cela que l’on trouve des projets qui font sens.
Fabrice de Cazanove (Alpine F1 Team) : in fine, tout cela est assez nouveau : en France, il y a peu d’agences qui ont réussi à intégrer le marketing sportif dans des stratégies media. C’est étonnant ! Mais force est de constater que Fuse a réussi à le faire plusieurs fois. Il y a eu ce coup de maître réalisé avec la Ligue 1 Uber Eats et un impact media considérable. Il faut aussi rappeler que ce que l’on fait avec Shamir, ça semble évident mais ça n’a jamais été fait auparavant ! Si on arrive à apporter un peu de confort visuel et de performance, on aura gagné. Avec Fuse on ne s’interdit rien. On va vers du BtoC alors que notre business est dominé par du BtoB. Ce n’était pas le cas il y a 20 ans en F1 avec des grandes marques du BtoC très installées qui ont su raconter des histoires formidables dont on se souvient encore 30 ans après.
Bruno Cammalleri : quand vous dîtes « on ne s’interdit rien », qu’est-ce que cela signifie ? Allez-vous vous inspirer de certains partenariats surprenants comme celui de Renault avec La Liga en 2018 ?
Antoine Magnan (Alpine F1 Team) : à l’époque pour La Liga c’était un partenariat dans lequel on se retrouvait : nous avions rencontré à Barcelone le directeur de la marque La Liga qui nous avait expliqué sa problématique d’une ligue qu’il estimait dévalorisée à l’international, notamment en termes de droits TV par rapport à la Premier League. Pourquoi ne pas s’associer s’était-on dit à ce moment-là ? La Formule 1 est un sport planétaire, mais particulièrement suivi en Amérique du sud et en Asie. C’est de cette démarche de cross content qu’est née l’idée de la collaboration : des pilotes de F1 qui vont jouer au foot, des joueurs de foot qui vont venir sur les courses. Pas là où on les attend en Espagne, mais ailleurs dans le monde pour montrer la puissance de cette association.
« La simple pose d’un logo ne suffit plus »
En F1, on est en concurrence avec le foot mais pas seulement. On est en concurrence avec Netflix, le JT de 13h le dimanche… On doit capter le temps de disponibilité du public pour l’entertainment. Par conséquent, nous continuons d’être attentifs aux opportunités et nous ne sommes pas limitants sur ce sujet même si nous avons toujours des catégories que nous excluons avec des valeurs auxquelles nous ne voulons pas nous associer. Dès lors que ça nous permet de nous adresser à un autre territoire et à d’autres typologies d’audiences, avec quelque chose d’original dans la construction, ça nous intéresse. Sinon çela ne marchera pas car la simple pose d’un logo ne suffit plus. Les gens s’attendent à beaucoup plus et c’est bien normal.
Bruno Cammalleri : quel regard portez-vous sur les tendances media actuelles en lien avec le marketing sportif ?
Fabrice de Cazanove (Alpine F1 Team) : le temps passé à consommer des media progresse sans arrêt. C’est 70 heures par semaine aux Etats-Unis, donc 10 heures par jour ! Et un peu moins en Europe. Mais ce temps-là progresse.
« Le seul contenu qui reste très fort en live à la télévision, c’est le sport »
Il y a deux phénomènes intéressants à observer : une baisse de la consommation des media financés par la publicité ; et une augmentation de la consommation des media payants non financés par la publicité, parmi lesquels on retrouve bien sûr les plateformes comme Netflix, Disney+ ou Amazon Prime. Le seul contenu qui reste très fort en live à la télévision, c’est le sport. C’est très important d’avoir cela en tête. C’est aussi pour cela que, stratégiquement, les agences media « embarquent » de plus en plus le marketing sportif, le lifestyle et le marketing culturel. C’est ce point de contact là à la télévision, live et massif, qui permet de partager une émotion collective, c’est très important pour les marques. Je pense que nous sommes à un moment où l’on doit trouver les éléments rationnels, la « data » et le discours pour valoriser ce type d’associations dans un mix media. Et finalement considérer le sport comme un media, qui est bien sûr particulier et protéiforme. C’est bel et bien un media qui produit des points de contacts vers des consommateurs et des cibles en acquisition.
Bruno Cammalleri : le marketing sportif a donc de beaux jours devant lui ?
Fabrice de Cazanove (Alpine F1 Team) : Je ne suis pas le seul à le dire !
Matthieu Caste (Fuse) : je suis d’accord, surtout dans ce contexte troublé. On a vu que plus que jamais le sport est une vraie valeur refuge. Les gens ont besoin de cela et c’est un formidable vecteur d’engagement et de lien social, notamment autour des audiences live. Aujourd’hui il faut bien sûr prendre en compte ces changements d’habitudes et de supports qui nous amènent de plus en plus à considérer d’autres canaux, mais le live du sport restera le live du sport ! Une fois que le Grand Prix est terminé, il est passé, il y a peu de rediffusions et nous ne sommes pas nombreux à les regarder. En moyenne, les audiences de la Formule 1 sur les antennes de Canal+ sont similaires à celles du match principal de la journée de Ligue 1 du dimanche soir. Ce n’était pas le cas il y a 2 ou 3 ans. On pourrait expliquer cela par bien des raisons et c’est une réalité passionnante à analyser. Aujourd’hui il y a régulièrement plus d’un million de téléspectateurs en France sur Canal+ qui suit un Grand Prix. L’intérêt du sport en live et l’attractivité de la Formule 1 sont à souligner.
