On savait Uber Eats et la LFP partenaires depuis 2019. Le leader de la « food delivery » signe un doublé en étant désormais aussi partenaire de la Fédération Française de Football (FFF). Un partenariat de 3 années (2022-2025) orchestré par Fuse France, le département de marketing sportif du réseau Omnicom Media Group. Ann Brandford Griffith, directrice marketing d’Uber Eats France et Matthieu Caste, directeur des partenariats sportifs Fuse France reviennent pour sportsmarketing sur la signature de ce partenariat.
Bruno Cammalleri : pouvez-vous revenir sur la genèse de ce partenariat ?
Ann Brandford Griffith : Uber Eats était sponsor maillot de l’Olympique de Marseille depuis trois ans. Nous sommes partenaire officiel de la Ligue 1 depuis 2019, puis partenaire titre depuis 2020. L’accord de naming entre la Ligue 1 et Uber Eats a été renouvelé pour les saisons 2022/2023 et 2023/2024. Le football a toujours été un pilier de notre stratégie en France. Entre la food delivery et le football on constate une forte affinité entre les audiences : la majorité de notre audience est intéressée par le football qui reste le sport numéro un en France depuis longtemps. Il y a aussi une affinité de consommation sur les moments : les matchs de Ligue 1 se déroulent chaque week-end généralement sur des tranches horaires qui sont les moments où les personnes décident de se faire livrer. Pour nous à l’époque, être sponsor était un moyen de se faire connaître. La fin de ces trois ans de partenariat constituait un moment charnière pour Uber Eats et nous avons beaucoup réfléchi avec l’agence Fuse à la suite de notre stratégie. Nous sortions d’une période de très forte croissance après la période de la covid puisqu’avec les restrictions sanitaires la food delivery avait énormément progressé. A la sortie de cette période, plus de 50% de la population française s’était déjà fait livrer au moins une fois de la food delivery. Les enjeux n’étaient plus du tout les mêmes pour nous et il était nécessaire que l’on élargisse notre audience.
Bruno Cammalleri : Uber Eats recherchait avant tout une complémentarité avec son partenariat sur la Ligue 1 ?
Ann Brandford Griffith : oui, on avait touché depuis trois ans des 18/35 ans, plutôt urbains, qui avaient des affinités avec le monde du digital. Ces personnes se sont déjà converties à la food delivery dans son ensemble. On cherchait donc à élargir notre cible et toucher des cibles plus âgées comme des + de 35 ans qui ne vivent pas nécessairement dans des grandes agglomérations ou des centres urbains. Nous sommes présents dans plus de 310 villes en France, y compris des plus petites villes comme celles de moins de 10 000 habitants. La FFF nous permet de toucher cette cible, d’autant plus que la force de l’Equipe de France c’est que l’on n’est plus seulement sur les fans de football mais on touche une cible bien plus large avec des personnes intéressées par le football dans son ensemble. L’Equipe de France rassemble beaucoup plus de profils, notamment dans l’équilibre femmes/hommes. Les matchs des équipes de France sont des moments fédérateurs qui rassemblent les familles, ce qui beaucoup moins le cas pour la Ligue 1. Ce partenariat avec la FFF nous paraît parfait en complément de celui existant avec la Ligue 1. C’est complémentaire en termes d’audiences car la Ligue 1 a une audience majoritairement masculine, plutôt constituée de fans. L’Equipe de France rassemble beaucoup plus la population française dans son ensemble et le spectre demeure aussi plus large dans les âges où l’on va de 15 à 70 ans. C’est aussi intéressant sur le calendrier : quand il n’y a pas de Ligue 1 à la TV il y a souvent l’Equipe de France.
Matthieu Caste : la Ligue 1, c’est le feuilleton hebdomadaire des fans de football qui permet à la marque d’asseoir sa préférence de marque et de construire un narratif émotionnel basé sur la passion des supporters. La FFF permet d’avoir une approche et un rayonnement national plus statutaire qui permet à la marque de travailler sa notoriété en tant que marque leader sur le marché. Et par nature, ces droits sont complémentaires : quand la FFF joue, il n’y a pas de Ligue 1 !
Bruno Cammalleri : y-avait-il une volonté spécifique de lancer ce partenariat en cette année de Coupe du Monde et d’Euro féminin ?
Ann Brandford Griffith : c’est aussi très fort d’avoir trois compétitions majeures pour cette année de lancement du partenariat avec la Ligue des Nations, l’Euro féminin et la Coupe du Monde. Mais nous l’aurions fait aussi s’il n’y avait eu qu’une seule compétition. Ce que l’on cherche avant tout c’est la complémentarité de moments et d’audiences.
Matthieu Caste : Uber Eats est partenaire des équipes de France et pas des compétitions en question. Mais ces compétitions permettent de créer des grands rendez-vous médiatiques et de rassemblement. Si l’on se penche sur le panorama d’une saison, il y a peu de rendez-vous aussi fédérateurs que les compétitions de l’Equipe de France comme l’Euro féminin et la Coupe du Monde.
Ann Brandford Griffith : il y a aussi une complémentarité en terme de narration : nous ne sommes pas seulement partenaires de l’Equipe de France A mais nous sommes aussi partenaires de l’Equipe de France féminine et des amateurs. Ce sont des éléments extrêmement importants pour nous. On va lancer le partenariat avec l’Euro féminin qui se déroulera en juillet 2022. L’équite et la parité sont des thèmes très chers pour Uber Eats. Ce partenariat avec la FFF est l’un des seuls qui peut nous offrir cette dimension de l’égalité femmes/hommes. Dans les billboards que l’on va bientôt mettre en ligne nous traiterons les femmes et les hommes sur le même plan : on sera à 50/50 de diffusion de billboards sur tous les matchs. Même si ce sont les hommes qui jouent, il y aura aussi des billboards femmes qui seront diffusés.
Bruno Cammalleri : à quels types d’activations peut-on s’attendre pour ce partenariat ?
Ann Brandford Griffith : l’Euro féminin arrive en juillet et nous sommes très fiers de lancer le partenariat avec cet Euro. Il y aura bien sûr une activation autour de ce temps fort. Nous communiquerons bien entendu autour de la Coupe du Monde, je ne peux pas vous en dire plus à ce stade… Il y aura des activations à suivre sur le football féminin et le football amateur. Par ailleurs, nous essaierons d’offrir des expériences exclusives et de la valeur ajoutée à nos consommateurs sur ces temps forts de football. Les activations ne seront pas uniquement digitales mais il y aura bien un plan à 360° pour parler à tout le monde sur tous les canaux.
Bruno Cammalleri : être partenaire d’une fédération plutôt qu’un club, ça change quoi pour une marque ?
Ann Brandford Griffith : notre position en tant que partenaire est différente. Là nous sommes l’un des partenaires premium de la FFF et d’un autre côté nous étions depuis 2019 sponsor maillot de l’Olympique de Marseille. Nous avions un attachement très fort avec l’OM qui portait notre marque et nos couleurs. La nature du partenariat en elle-même et son échelle sont effectivement différentes. Avec l’OM on restait sur des fans de football qui suivent de près la Ligue 1 ou la Ligue des Champions. Avec l’Equipe de France les audiences sont beaucoup plus larges avec des moments de compétitions qui sont fédérateurs sur le plan national. On va avoir un vrai élargissement d’échelle et nous aurons plus d’opportunités en terme narratif avec les féminines et les clubs amateurs. Cela nous ouvre des portes pour pouvoir nous exprimer en tant que marque et porter nos valeurs. Nous voulons être présent en local auprès des clubs amateurs. Nous allons réfléchir à comment les accompagner au quotidien et les aider. Il est encore tôt pour donner des exemples mais sur ce volet amateur nous travaillons plus sur des expériences que sur des campagnes publicitaires.
Matthieu Caste : depuis la création du football, l’engouement autour des fans se nourrit de la rivalité entre les clubs – qui aura le plus beau palmarès, le plus stade, les meilleurs joueurs. Une passion qui peut diviser dans certains cas. S’associer avec une fédération, c’est s’associer avec le seul droit sportif national qui permet d’unir tous les gens sous une même bannière avec un objectif commun ! Une passion qui rassemble ! Ce sont ces valeurs fédératrices, qui rassemblent les Français, peu importe les générations, les degrés d’implication ou de connaissance pour le sport qui ont séduit Uber Eats.
Bruno Cammalleri : quel est le rôle de l’agence Fuse par rapport à Uber Eats ?
Matthieu Caste : l’agence Fuse était présente auprès d’Uber Eats depuis 2019 et nous avons accompagné la marque pour savoir comment elle allait avancer dans le football et son positionnement, comment elle pouvait conquérir des cibles plus larges… C’est ce chemin là qu’on a fait ensemble. Nous accompagnons Uber Eats sur tout le conseil stratégique et sur la négociation des droits avec la fédération. Nous réfléchissons avec Uber Eats sur la question de l’amplification de ces droits : quelles narratives, quelles activations, quelles expériences, quels partenariats médias…
