Fondée en 1991 dans les Alpes, l’entreprise Amateis est spécialisée dans le textile et la chaussure Outdoor. Née en montagne, l’entreprise veut conserver et faire vivre un savoir-faire unique à travers 4 marques françaises : Duvillard, Degré7, Aulp et Vertigo Alpes. Son CEO Nicolas Simond évoque la sortie ce lundi 27 novembre d’une collection audacieuse IKKS x Duvillard et nous emmène sur les pistes de cette entreprise familiale dynamique au fort engagement éco-responsable, en phase avec la nature qui l’entoure en Haute-Savoie.
Bruno Cammalleri : Peut-on dire que l’Outdoor, la montagne, les Alpes et l’identité savoyarde sont les traits d’union entre les 4 marques du groupe Amateis ?
Nicolas Simond : Oui, et puis il y a le ski qui est un élément clé dans notre schéma de marque. Sur nos 4 marques qui sont toutes françaises nous avons Vertigo, une marque de chaussures, qui est la plus vieille marque du groupe. Fondée il y a plus de 32 ans, Vertigo va proposer de l’après-ski et des chaussures de montagne. Sur le créneau de prix, on sera sur de l’entrée et du milieu de gamme. Ensuite, la marque Aulp s’est quant à elle spécialisée dans les produits de seconde couche comme les softshells et les polaires aux designs attractifs. Aulp est une marque savoyarde, son nom provient directement du patois savoyard : « aulp » signifiant alpage ou pâturage d’altitude. Son schéma de prix relève plus du mass market avec des prix accessibles, qui vont tourner autour de 49€ jusqu’à 109€ sur la partie seconde couche type polaire chic. Aulp propose aussi des vestes de ski, de 139€ à 199€, et dans un second temps de l’outdoor, avec un panel qui demeure assez large. Aujourd’hui Aulp est la plus grosse marque de notre groupe. On est autour de 1500 points de vente avec cette marque commercialisée partout en France, mais également à l’étranger. La marque est en perpétuelle évolution et s’exporte d’années en années, pour faire briller la croix de Savoie et le chamois à l’international.
S’agissant de Degré7 on est purement sur une marque d’Outdoor ski. Elle a été créée à Chamonix par Patrick Vallençant, précurseur du freeride, et la styliste Ingrid Büchner, en 1982. Avec Degré7 nous allons toucher un public avec des prix de ventes moyens, entre 299€ et 499€. En 2010 Degré7 devient l’équipementier officiel de l’Equipe de France de skicross et en 2022 le groupe Amateis rachète la marque Degré7 et fait évoluer la marque outdoor en produisant des vêtements techniques, qualitatifs et raffinés à partir de matières recyclées.
Enfin avec Duvillard, nous sommes davantage sur du segment premium. La marque emblématique du skieur Henri Duvillard, propose une gamme de vêtements conjuguant élégance et technicité. Développé par une équipe passionnée par la haute couture et le ski, Duvillard conserve son savoir-faire en France en intégrant le groupe Amateis en 2020.
L’idée du groupe Amateis est de couvrir tous les champs de l’outdoor, du ski et de la montagne, en partant de l’entrée de gamme jusqu’au premium. Cela nous permet de rentrer dans tous les magasins et nous sommes en capacité de travailler avec 6 voire 7 magasins au sein d’une station de ski.
Bruno Cammalleri : Quid de votre force de frappe s’agissant de la distribution des marques du groupe Amateis ?
Nicolas Simond : Il y a encore un an nous étions présents dans 1500 magasins, cette année nous sommes plutôt autour de 1700 points de vente. Sur la France et le reste de l’Europe. Sur le développement de notre distribution, nous nous sommes ouverts à une dizaine de pays l’année dernière. Cette année nous sommes en discussion avec des canadiens, des japonais, des coréens, des allemands…
Bruno Cammalleri : Quelle est votre croissance actuelle et quels sont vos objectifs ?
Nicolas Simond : Amateis est une société familiale implantée au cœur des Alpes, à Annecy, qui pendant 30 ans a tourné autour des 3 millions d’euros de CA. C’était mon père qui la dirigeait selon son schéma. Nous sommes très attachés au fait de travailler en famille. A la base mon père souhaitait conserver une société qui ne soit pas trop grosse car cela était plus facile pour lui en terme de gestion. Lors de mon arrivée dans le groupe et en voyant son potentiel et toutes les cartes qui étaient en notre possession, j’ai souhaité donner une impulsion plus grande et un développement à l’international tout en gardant notre schéma familial. Amateis a connu une forte croissance, d’un chiffre d’affaires initial de 2,7 millions d’euros à ses débuts, à 6,2 millions il y a deux ans. Cette année, elle a atteint un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros. Nous visons en 2025 un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros.
Bruno Cammalleri : C’est aujourd’hui que sort la collection IKKS x Duvillard. Pourquoi cette collaboration ?
Nicolas Simond : Au final c’est un mariage qui était assez logique entre deux belles marques françaises. L’une, Duvillard, qui est sur le créneau du ski chic et premium, et l’autre, IKKS, qui se trouve sur un réseau de prêt-à-porter en gardant un aspect chic et haut de gamme. Au début du projet IKKS est venu nous voir car ils avaient dans l’idée de créer des pièces autour du ski et ils souhaitaient s’associer à une marque pour le faire.
Cette collection offre 9 pièces aux matières éco-sourcées, siglée IKKS x Duvillard. Celle-ci offre un vestiaire hivernal fashion sans compromettre liberté de mouvement, technicité des matières et confort. Cette collection sera présente dans une quarantaine de boutiques et nous aurons trois semaines de vitrine avec la marque. C’est, à mon avis, une collection qui va faire pas mal parler ! Pour Duvillard, on commence ainsi à entrer sur du prêt-à-porter, c’est ce qui est l’objectif à plus long terme pour nous de faire vivre la marque tout au long de l’année. Cette collection est le premier pas vers cette transition.
Bruno Cammalleri : Les marques du groupe Amateis ont un ADN lié à la montagne et donc à la biodiversité. Que mettez-vous en place s’agissant de l’éco-responsabilité ?
Nicolas Simond : Avec nos 4 marques qui sont sur 4 créneaux de prix différents, beaucoup d’actions sont faîtes au sein du groupe en faveur de l’éco-responsabilité. Par exemple avec Aulp, nous arrivons cette année avec plus de 20% de la collection fabriquée en polyester recyclé. Aulp est une marque novatrice et précurseure en faveur du développement durable. Elle s’est vite lancée dans la confection de vêtements pensés plus verts. Elle continue son développement en proposant sur les prochaines collections des produits faits en polyester recyclé issu de bouteilles plastiques. Nous nous engageons à faire tout notre possible pour réduire notre impact environnemental, protéger la nature et soutenir les communautés locales liées à notre univers. Nous voulons être une entreprise durable. L’objectif à 3 ans est de proposer 50% de produits en matières 100% recyclées.
Concernant Degré7 nous avons un objectif à atteindre en 2025 de plus de 80% des collections en matières recyclées (la ouate et la matière extérieure). Aujourd’hui en 2023 nous sommes autour de 45% de collections Degré7 en matières recyclées. Nous avons poussé la démarche plus loin avec Duvillard étant donné que les prix de ventes nous le permettent : nous utilisons des matières biosourcées en allant chercher des déchets de maïs qui sont transformés en tissus qui deviennent ensuite des vêtements de ski. Nous avons 30% de la gamme fabriquée avec cette matière. Par ailleurs, nos équipes ont développé les fourrures biosourcées. Toutes nos fourrures sont biosourcées en maïs, elles sont qualitativement aussi belles qu’une vraie fourrure. Toutes ces innovations ouvrent largement le champ des possibles. Nous travaillons aussi avec nos fournisseurs pour les chaussures Vertigo, notamment sur un projet de semelle recyclée, ce qui n’est pas aisé à trouver en sachant qu’il n’y a pas encore grand monde sur ce créneau-là. Nous espérons avancer de façon significative sur la semelle recyclée d’ici à l’année prochaine.
Nous considérons aujourd’hui qu’une marque qui n’essaie pas de faire du recyclage, qui n’a pas une démarche éco-responsable ou écologique, ou qui ne respecte pas l’environnement ne peut pas exister. Nous devons avoir cette vision plus long-terme d’avoir des produits plus durables et qui utilisent des matières plus nobles. Et cela prend du temps !
