Afin de dominer les conversations sur les médias sociaux durant le SuperBowl, Coca-Cola a décidé de mettre en œuvre une campagne ingénieuse et ambitieuse autour des ours polaires, l’un des symboles de la marque.
Les 2 ours animés porteront chacun une écharpe rouge et une écharge bleue et grise, les couleurs respectives des New York Giants et des New England Patriots, les 2 finalistes 2012 de la NFL, et seront visibles sur un site dédié, CokePolarBowl.com, où chaque internaute pourra voir en temps réel leurs réactions au match.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=3h_fjYBtVhk[/youtube]
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=rWx-ilMjqvA[/youtube]
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=qLCMesEArSU[/youtube]
En effet, si les Patriots marquent un touchdown, l’ours des Patriots levera ses bras au ciel alors que l’ours des Giants mettra sa tête entre ses mains.
Les réactions des ours seront contrôlés en temps réel par deux employés de l’agence de Coca-Cola, Wieden + Kennedy. Une des publicités TV de la marque sera par ailleurs mise à jour selon le score du match. Intitulée « Catch », cette publicité montrera l’un des deux ours quittant la cave de glace pour déstresser quelque peu, avant de commencer à son tour un match de football américain sur glace.
D’autres publicités/scène ont d’ailleurs été imaginées avec par exemple, en cas de diffusion dans le réel d’une pub avec Janet Jackson, l’un des ours couvrira les yeux d’un de ses petits (cf. l’accident arrivée à Janet Jackson durant sa performance au SuperBowl avec un sein qui s’était fait la malle…)
En plus de « Catch », Coca-Cola a produit une autre publicité, « Superstition » où l’on voit un des ours croiser ses orteils, doigts, bras et jambes pour porter chance à son équipe tout en se dépatouillant pour prendre la bouteille de Coca ramené par l’autre Ours.
La publicité, ainsi que la campagne, ont été lancées jeudi dernier et invitent donc les téléspectateurs à se rendre sur le site dédié voire encore le Twitter (#GameDayPolarBears), Facebook de la marque. L’idée, dixit Pio Schunker, Vice Président en charge de la création chez Coca-Cola, n’est pas d’avoir des gens regarder les Ours pendant 4 heures mais de créer un dispositif suffisamment fort et engageant pour faire revenir les internautes. De plus, Coca-Cola espère que les internautes partageront le contenu durant le match mais aussi après le match puisque près de 50 millions d’Américains comptent re-regarder le SuperBowl après sa diffusion.
Pour Coca-Cola, ce schéma de campagne n’est pas un « one-off » puisque la marque et son agence, Wieden + Kennedy, sont actuellement à la recherche de la meilleure intégration possible de la marque dans les conversations sur les médias sociaux durant un événement, et donc de bénéficier d’une large audience captive.
Si cette expérience fonctionne, Coca-Cola devrait à terme proposer ce type de dispositif et notamment lors de la cérémonie des Oscars.
