Sprite lance une campagne globale et un concours national lors du week-end du All-Star Game NBA qui a lieu ce soir à Orlando, intitulée « Uncontainable Game ».
La campagne démarre avec un spot publicitaire dans lequel nous trouvons Kobe Bryant et LeBron James, les stars du championnat nord-américain de basketball, se préparant à partir faire le tour du monde, à la recherche des talents inconnus qui participeront au Sprite « Uncontainable Game », du nom de la campagne. On retrouve aussi d’autres joueurs de la NBA comme l’Italien Andrea Bargnani, le Dominicain Al Horford, l’Israelien Omri Casspi ou le Congolais Serge Ibaka. Tous ces joueurs seront les assistants coach de Ms. Bryant et James dans les équipes « Sudden » (Rapide) et « Intense ».
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Le principe de la campagne est simple, les internautes devront soumettre leurs vidéos de leurs mouvements les plus « rapides » ou « intense » en ligne et être jugés par un panel d’experts, un concours d’User Generated Content en toute somme. Au final, deux équipes de 12 joueurs amateurs seront sélectionnées pour participer à l' »Uncontainable Game » lors du NBA All-Star 2013. Pour soutenir ce programme, Sprite va déployer toute la palette de la communication : print, outdoor (affichage extérieur), points de vente, digital et médias sociaux.
« Quand on regarde les sports pratiqués à l’échelle mondiale, le basketball arrive deuxième » dixit Sara Schmid, Directrice marketing integré chez Coca-Cola. « Le basketball comme forme d’expression, est une manière idéale pour les jeunes de s’affirmer et de montrer leurs passions ». Même si Sprite n’est pas Coca-Cola, on voit ici l’influence de la plateforme de marque « Open Happiness » dans le discours des représentants de la marque.
La campagne sera disponible dans 27 pays, faisant de cette campagne la plus large de l’histoire de la marque Sprite. Il y a 2 ans, Sprite avait lancé « The Spark », la campagne qui avait pour objectif d’introduire la nouvelle signature de marque et le premier packaging global pour la boisson sucrée pétillante. La campagne qui s’articulait autour d’un spot TV avec le rappeur Drake et un programme de réhabilitation des espaces urbains, a permis à la marque de se relancer aux Etats-Unis (+2% en 2010 et +5% durant les 9 premiers mois de 2011)
« The Spark » va donc laisser place à « Uncontainable Game », une campagne sur laquelle la marque fonde de grands espoirs, au même niveau que le plan d’activation Coca-Cola pour les Jeux Olympiques. En effet, la marque retrouve des courbes positives de croissance et de dynamisme de marque et vient de démarrer son activité dans des pays à forts potentiels comme la Chine, l’Inde ou la Turquie mais aussi sur le continent Africain, et très clairement le territoire du sport et notamment celui du basket-ball peut permettre à Sprite de continuer de grandir et de toucher une cible encore plus importante. Et pour être efficace, la marque n’hésite pas à « customiser » sa campagne. En Chaine, Uncontainable Game devrait intégrer d’uatres univers de l’entertainment comme la musique notamment.
Le mot de la fin revient à Mme Schmid : « Les meilleures campagnes que nous pouvons lancer globalement ont lieu lorsque nous avons un asset, un actif , un partenariat, ou un point précis dans le temps que nous pouvons activer. Le NBA All-Star Game ce weekend nous donne cette opportunité de créer des outils uniques et une histoire forte ».
