Dans ce marché si compliqué du fitness féminin, Under Armour lance sa nouvelle plateforme « What’s Beautiful ».
Intégrant Facebook et Twitter, le site est « une compétition pour redéfinir l’athlète féminine » qui aura comme finalité la sélection de 3 nouveaux « visages » d’Under Armour et de 7 nouvelles ambassadrices.
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« What’s Beautiful » est aussi l’opportunité pour la marque de maximiser ses investissement sur les réseaux sociaux tout en construisant une relation plus solide avec son coeur de cible. Pour Adrienne Lofton-Saw, Directrice Marketing de la section Femme d’Under Armour, « la relation entre une marque/un équipementier et son public féminin est généralement autour de la beauté purement physique et extérieur et ne parle pas du tout des efforts consentis pour y arriver (…) Dans ce site, nous allons permettre aux femmes d’inscrire leurs objectifs, quelqu’ils soient, de s’y tenir et de suivre leurs performance (…) Toutes les marques féminines ont intégré cette dimension sociale et émotionnelle et nous avons donc réalisé notre plateforme pour mettre en avant l’élément social et communautaire qui permettra à chaque femme d’atteindre ses objectifs. »
Après avoir entré son objectif et posté les preuves de sa progression en vidéos ou via des billets tels un blog, chaque participante devra accomplir 15 Missions Under Armour et aura accès à d’autres contenus provenant d’ambassadrices Under Armour comme la skieuse Lindsey Vonn ou la sprinteuse Natasha Hastings.
L’idée, au final, est que la marque a quelque chose à offrir à l’athlète qui sommeille en chaque femme, que ce soit celle qui veut perdre du poids après avoir donné naissance à son enfant ou une boxeuse en convalescence.
Le lancement est soutenu par un plan display et deux spots de 30 et 45 secondes diffusés sur les plateformes sociales d’Under Armour et des réseaux de blogs comme BlogHer Network, DailyCandy, Glam Media ou encore Stack.
Les objectifs pour Under Armour ?
La marque fait preuve d’humilité en annonçant que la participation de 1 000 femmes sera déjà un très bon chiffre puisqu’en moyenne, aux Etats-Unis, une femme possède 235 amis sur facebook, soit un potentiel de 235 000 femmes exposées à la marque. Et pour arriver à cet objectif, Under Armour a une dotation imparable puisque parmi les participantes qui accompliront leur objectif, la marque en choisira 10 qui seront élevées au statut d’ambassadrices de la marque. Parmi ces 10, 3 seront utilisées par Under Armour dans son futur plan marketing, voire en TV et recevront 1 an de conseil en nutrition, des sessions d’entrainement avec des coachs célèbres et tout l’équipement Under Armour nécessaire.
L’initiative d’Under Armour est intéressante mais malheureusement déjà vu tant d’un point de vue de la création de plateforme sociale et sur la thématique des challenges. Reste à voir et à savoir si cela va fonctionne dans ce monde du fitness féminin si compétitif.
En tout cas, cela reste cohérent avec la thématique actuelle de la marque qui semble avoir « pré-empté » l’univers des défis, notamment avec sa dernière campagne, mais dans un univers ultra dominé par Nike, adidas et Puma, Under Armour n’a qu’une petite place et un petit rôle à jouer…
