Pour certains, le football fait tourner la planète… Chez Carlsberg, le football fait tourner la têt des comptables.
Le brasseur, numéro 4 au monde, a fait un investissement conséquent avec son contrat de partenariat avec l’UEFA pour l’EURO 2012, un investissement qui a pour objectif de reconquérir les fans de sport déçus par Carlsberg lors du 1er trimestre 2012.
En effet, Carlsberg a souffert de pertes importantes lors du début d’année, et notamment en Russie où la marque détient 40% du marché, à cause d’une nouvelle loi sur les impôts et la douane.
Pour séduire ces fans, Carlsberg a réalisé une publicité TV, en compagnie de son agence 180 Amsterdam, autour de la passion des fans de football.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=hNFAJng78pc[/youtube]
Malheureusement quand je vois cette vidéo, je me dis que Carlsberg va devoir investir lourdement pour attirer et convaincre l’audience tant le territoire choisi par la marque est vu, revu et rerevu. Pour Ifan Jenkins, Responsable Marketing International chez Carlsberg, « Cette publicité inspire les gens à prendre les devants et montrer leur passion pour leur pays durant l’UEFA EURO 2012. Se maquiller le visage est sans doute la meilleure manière de montrer son soutien à son équipe et notre publicité met en avant différentes scènes dans lesquelles nous voyons les fans aller encore plus loin et supporter les équipes dans des situations extrêmes (…) Nous souhaitons parler aux fans car ils sont formidables dans leur engagement et leur amour du sport et nous espérons fortement qu’ils démontreront toute leur envie et leur passion cet été durant l’UEFA EURO 2012 ».
La déclaration est belle mais se positionner comme « supporter des fans » n’est pas quelque chose de nouveau dans le monde du football, surtout dans le cadre de grandes compétitions internationales et ce la m’étonne pour un sponsor comme Carlsberg qui est associé à la compétition depuis 1988.
Au delà du film, la marque propose une activation via sa page facebook et l’application Fan Challenge qui ne marche pas à l’heure où je vous écris… Carlsberg bénéficie néanmoins de 2 assets intéressants autour de l’EURO 2012 : l’Homme du Match et les Carlsberg Fan Camp.
L’Homme du Match Carlsberg sera élu après chaque match de la compétition donc par les fans… via l’application mobile Carlsberg ! C’est là où je me dis que globalement les gens à l’UEFA n’ont pas encore tout bien compris au digital… L’UEFA EURO 2012 possède son application officielle, développée conjointement avec Orange et il aurait été plus simple pour l’utilisateur final d’avoir aussi cette possibilité dans l’application, afin de rendre le parcours et l’expérience plus simple et plus logique. Je comprends les logiques de marques et de partenaires dans ce contexte et la nécessité de préserver la visibilité de chacun mais au final il fait penser consommateur et utilisateur ! Mais non, il faudra donc télécharger 2 applications… Et bien évidemment Carlsberg n’a pas sorti une application uniquement pour l’élection de l’Homme du Match, l’application mobile contient aussi du contenu autour de l’événement et des analyses de l’ambassadeur de la marque, l’ancien gardien de Manchester United, Peter Schmeichel.
Le seul élément tangible et cohérent du plan d’activation de l’EURO 2012 de Carlsberg qui soutient ce positionnement et cette communication envers les fans est sans doute le Carlsberg Fan Camp, un espace de vie pour les supporters durant l’EURO 2012 où ils pourront bien évidemment regarder les matchs, jouer au football, mais aussi y vivre car des logements sont prévus, y manger et assister à des concerts et des performances de DJ européens. Les Carlsberg Fan Camps seront situés en Pologne uniquement dans les villes de Varsovie, Gdansk, Cracovie et Poznan
Au final, beaucoup d’argent investi, sans doute dans un dispositif trop banal (à mes yeux) mais qui doit contenter Carlsberg et qui doit permettre à la marque de retomber sur ses pieds en terme de R.O.I. purement financier et d’image de marque. Mais comme j’ai l’habitude de dire « c’est à la fin du bal qu’on paie les musiciens », donc nous verrons les résultats après l’EURO 2012 et verront si j’avais tort ou raison.
Et vous, que pensez-vous du plan d’activation de Carlsberg pour l’EURO 2012?
