J'aime bien me lever tôt pour prendre le temps de lire les news de la nuit sur mon ordinateur (oui on peut m'appeler un geek), en tout cas, ça me donne l'impression d'être au courant de pas mal d'informations, provenant notamment des USA, avant de me rendre au bureau.
Bref, ce matin, même routine, j'allume mon ordi, je lis mes mails et lance mon TweetDeck puis mon Netvibes. Je commence à parcourir les news et tombe sur un article du très bon Brian Gainor qui tient un blog sur le marketing sportif, Partnership Activation, sorte de bibliothèque gigantesque des activations de marque dans le sport aux USA mais aussi en Asie et Amérique Latine. Je tombe donc sur un article intitulé "Rafael Nadal, Kia and the Australian Open Team Up to Launch the "Open Drive"". Je me dis que l'article est sympa et pourra m'inspirer pour un prochain article sur l'Open d'Australie (après celui posté hier sur l'appli iPad).
Je commence à lire et je vous avoue que je suis tombé des nues. Je m'explique.
The Open Drive est l'activation majeure mise en place par Kia, transporteur officiel et partenaire officiel du premier tournoi du Grand Chelem de la saison. Durant la quinzaine du tournoi, Kia transportera les joueurs et joueuses du tournoi dans sa nouvelle voiture, la Kia Optima, et posera des questions sur un iPad à ces mêmes joueurs et joueuses qui y répondront et seront filmés. Ce contenu vidéo sera par la suite diffusé en ligne sur les supports Kia, le site Internet de l'Open d'Australie et bien évidemment tous les média sociaux disponibles sur la planète. Jusqu'ici tout va bien, l'activation est sympa, permet de mettre en avant le nouveau modèle Kia et crée du contenu de marque, qui sera regardé au sein des communautés tennis mais aussi potentiellement diffusé par les chaînes TV car il transforme la relation téléspectateur-athlète.
Voici 2 vidéos, l'une avec Rafael Nadal pour lancer le programme et l'autre plus explicative et descriptive sur l'Open Drive (chaque internaute peut poser sa question depuis Facebook ou Twitter ou encore le site de l'Open, les questions seront par la suite soumises au vote puis posées aux joueurs et joueuses)
Rapidement, cette activation ne m'a pas semblé originale et innovante puisqu'en fait, Kia a simplement dupliqué le principe de "Road To Roland-Garros", l'activation de Peugeot durant Roland Garros 2009 et 2010, que je vous avais rapidement décrit dans cet article il y a plus d'un an. Même principe, même concept : une voiture (la 3008), un joueur ou une joueuse assis(e) à l'arrière, des caméras embarquées et un écran tactile montrant les questions posées par les internautes. Les joueurs et joueuses y répondent, le tout est filmé puis diffusé en ligne et distribué aux chaines TV, faisant la promotion du partenariat entre le constructeur automobile et l'événement, capitalisant sur la notion de "transport", tout en offrant donc du contenu pertinent et différenciant à une audience large.
De deux choses l'une :
Soit Peugeot a accepté de "refiler" son concept à Kia et il n'y a donc pas de mal (si tant est que Peugeot aie, je l'espère, fait passer Kia à la banque en faisant valoir la propriété intellectuelle), mais cela me parait très bizarre (c'est comme si demain Coca-Cola et Pepsi acceptaient de faire la même activation sur des événements similaires….);
Soit Kia a en effet plagié le concept de Peugeot, ce qui est donc très grave pour une marque qui a investi et continue d'investir autant dans le tennis (le partenariat excéderait les 6 millions d'euros par an) et montre un manque flagrant d'originalité et d'innovation (pour la marque comme pour l'agence qui a du benchmarker les activations tennis réalisées par le passé). Si ce cas de figure s'avère le bon, j'espère que Peugeot a dépêché sa batterie d'avocats pour faire valoir son droit à la propriété intellectuelle.
Affaire à suivre…
