Et si le sponsoring maillot débarquait aux Etats-Unis ?
C’est la question que se pose les patrons de ligues nord-américaines – NBA (basketball), NFL (football américain), NHL (hockey sur glace), MLB (baseball) – et qui pourrait permettre de remplir les caisses et de développer le sport encore plus.
Un récent article paru dans Sports Business Journal montre que les potentielles recettes issus du sponsoring maillot des 4 grandes ligues pourraient atteindre près de 370 millions de dollars soit 296 millions de dollars.
D’où vient ce chiffre? Il est le résultat d’une étude du cabinet d’Horizon Media qui a appliqué une technique d’exposition média similaire à celle appliquée à la Premier League, le championnat de football anglais. Les chiffres que vous allez lire sont uniquement lié à l’exposition lié au sponsoring maillot, tout ce qui est panneautique, digital, etc. n’est pas inclus dans cette étude.
La NFL se classe premier avec une valeur cumulée estimée à 231 millions de dollars soit 185 millions d’euros. La MLB (baseball) suit avec 101 millions de dollars (81 millions d’euros). La NBA est 3ème avec 31 millions de dollars soit 25 millions d’euros, la NHL se classe dernier avec 8 millions de dollars (6.5 millions de dollars).
Au delà du prix, l’étude d’Horizon Media intègre aussi un « score de qualité » qui mesure l’aspect qualitatif lié à la potentielle visibilité d’un sponsor sur le maillot de l’équipe et donc favorisant l’association et la notoriété du sponsor. A ce jeu là, la MLB est premier, suivi de la NHL, la NBA et la NFL.
Si l’on va un cran plus loin dans l’analyse de cette étude, nous sommes déjà capables de former un groupe d’équipes « les plus chères » en sponsoring maillot par ligue, puisque cette analyse se base sur la visibilité à l’écran, qui est proportionnelle bien évidemment au nombre de diffusions de l’équipe par année. 
Pour la NFL, les top franchises seraient les Dallas Cowboys, les New England Patriots, les New York Giants, les New York Jets et les Philadelphia Eagles. En MLB, les top 3 teams sont les New York Yankees, les Boston Red Sox et les New York Mets. Pour la NBA, sans surprise, les 3 leaders sont les Los Angeles Lakers, les New York Knicks et les Boston Celtics. Et pour finir en NFL, les clubs qui mènent la danse sont les Chicago Blackhawks, les New York Rangers et les Pittsburgh Penguins. Comme vous le voyez donc, la ville de New York truste les classements indépendamment des sports et est complété par les équipes historiques des ligues respectives.
Mais une fois qu’on a dit ça, la question est : « Quand est-ce que les annonceurs pourront acheter de l’espace sur les maillots des joueurs? » La réponse de Michael Neuman, directeur général d’Horizon Media en charge du sport et de l’entertainment est assez clair : « Nous ne voyons pas cela arriver aux Etats-Unis dans un futur proche ». Une réponse surprenante et qui va à l’encontre des résultats de l’étude…
Mais en réalité, la vraie question à répondre avant de savoir quand est-ce que ce marché s’ouvrira est la suivante : « A qui appartient les droits maillots d’une équipe ? » La Ligue à laquelle les franchises paient un montant chaque année pour participer au championnat et qui disposent de contrats cadres avec des équipementiers et des chaines TV ? L’équipe en tant que tel qui signe des partenariats en local ? Quid du joueur qui passe lui aussi des contrats de sponsoring avec des marques et qui dans certains cas peuvent être plus importants et potentiellement en conflit avec un partenariat conclu par son équipe ?
Alors quel avenir au sponsoring maillot aux Etats-Unis ? Certains disent que cela pourra commencer par des actions caritatives pour mesure l’impact, notamment d’un point de vue RP… Mais la réalité est toute autre puisque les chaines, agents, propriétaires et athlètes semblent en réalité s’être mis d’accord sur l’application de cette nouvelle forme de sponsoring, confirmé par l’initiative en avril dernier en WNBA, la ligue féminine de NBA et en D-League, la D2 de la NBA.
Reste à maintenant régler tous les aspects politiques et commerciaux et Dieu seul sait combien de temps cela prendra…
Mais pour info, si le sponsoring maillot se confirme, voilà à quoi ressemblerait le maillot des Boston Celtics de Rajon Rondo…
