Le SuperBowl 2011, finale du championnat NFL, aura lieu le 6 Février prochain. Le SuperBowl, pour ceux qui ne le savent pas, est l'un des événements sportifs les plus regardés au monde. Et donc qui dit grosse audience, dit présence de marques et donc dispositif de communication.
Je ne vais pas rentrer dans le détail des activations de marque car je pense que cela pourrait le sujet d'un blog, mais je vais plutôt vous donner le listing des marques connues qui ont acheté de l'espace publicitaire lors de la finale. Attention, ça risque d'être long mais je vous conseille de lire en entier car cela nous donnera une meilleure idée à nous, petits Européens, de l'ampleur de cet événement sportif et de la place qu'il prend dans les actions de marketing et de communication des marques.
Donc, on commence:
– Anheuser Busch In-Bev : le brasseur achète entre 3min30 et 5min de publicité chaque année. Les premiers signes laissent prévoir l'achat de 8 spots de 30 sec, qui devraient faire la promotion des marques Bud et Bud Light
– Audi America : 1 spot durant la première coupure publicitaire du 1er quart-temps pour la marque qui sera donc présente pour la 4ème année consécutive
– Best Buy : 1 spot de 30 sec diffusé durant le 3ème quart-temps. Première apparition pour la marque qui devrait annoncer quelque chose de "révolutionnaire". Attendez-vous à voir des célébrités durant la publicité.
– BMW North America : 1ère fois pour la marque en 10 ans. On devrait s'attendre à une publicité faisant la promotion de ActiveE, la voiture électrique du constructeur allemand.
– Bridgestone : 2 spots de 30 secondes durant la mi-temps
– Careerbuilder : 1 spot de 30 secondes durant le 3ème quart-temps pour parler de l'expérience liée à la recherche d'emploi (sic)
– CarMax : 2 spots de 30 secondres
– Cars.com : 2 spots de 30 secondes, le premier dans le 3ème quart-temps, le deuxième dans le 4ème quart-temps, les 2 démontrant comment Cars.com fournit des avis d'expert et de consommateurs et aide les consommateurs dans le processus d'achat
– Chrysler : maximum 2 spots, avec potentiellement 1 spot par modèle de voiture
– Coca-Cola : le nombre de spots reste indeterminée mais on devrait avoir au minimum 2 marques pour Coca-Cola rouge et des suppléments pour une autre marque du groupe…
– General Motors : Indeterminé mais la marque a été très active en publicité pour promouvoir la marque Chevrolet
– GoDaddy.com : 2 publicités de 30 secondes et une autre avant le match présenteront deux "GoDaddy girls", sans doute Danica Patrick, la pilote d'IndyCar et Jillian Michaels
– HomeAway Inc. : 1 spot de 30 secondes, normalement durant le 3ème quart-temps. Le SuperBowl servira de plateforme de lancement pour la nouvelle campagne nationale. L'objectif est de vanter les bénéfices supérieurs de la location de maisons de vacances vs. les hôtes en créant une autorité gouvernementale fictive, l"e Ministère du Détourisme".
– Hyundai Motor North America : 3 spots pour le partenaire de la FIFA
– Kia North America : 1 spot de 60 secondes
– Mars : le nombre de publicités diffusés est encore indéterminé mais on sait que la marque devrait communiquer sur Snickers ou M&Ms.
– Mercedes-Benz : 1 spot de 60 secondes durant le 4ème quart-temps
– PepsiCo Doritos : 3 spots de 30 secondes pour la marque de chips qui a organisé pour la 5ème consécutive son concours "Crash the Super Bowl". Cette année, le concours a été étendu à la marque Pepsi Max. En gros, les consommateurs votent pour les 2 meilleures publicités sur le site de la marque parmi un choix de 10 et les dirigeants de PepsiCo choisissent le 3ème.
– PepsiCo Pepsi Max: 3 spots de 30 secondes. Les spots seront donc choisis par les consommateurs et la marque comme expliqué ci-dessus. Un 7ème spot serait en préparation pour le groupe PepsiCo pour la marque Brisk
– Pizza Hut : 1 spot durant la mi-temps qui sera pour la première fois, une publicité corporate mettant en avant les bénéfices de la marque, qui accompagne les consommateurs "au-delà du match et tout au long de l'année" selon un des vice-présidents de Pizza Hut
– Skechers : 1 spot (durée à confirmer) durant lequel la people Kim Kardashian apparaitra pour faire la promotion de la gamme Shape-ups. C'est la 2ème fois que Skechers communique durant le SuperBowl.
– Teleflora : 1 spot de 30 secondes durant le 2ème quart-temps pour la 3ème apparition de la marque durant un SuperBowl
– Volkswagen of America : au moins 2 spots de 30 secondes
Comme vous avez pu vous en rendre compte avec cette liste non exhaustive, énormément de marques communiqueront durant le SuperBowl, qui rêvet donc un double enjeu, sportif et de marque. Un comptage basé sur les informations ci-dessus montre qu'il y aura plus de 40 spots publicitaires, soit au minimum 20 minutes de publicité. Un match est composé de 4 quart-temps de 15min chacun, soit 1 heure de match au total, je vous laisse faire le ratio entre publicité et match…
Une petite analyse de cette liste montre que l'industrie automobile adore le SuperBowl puisque pas moins de 11 sociétés ayant un lien plus ou moins proche avec cette industrie communiqueront durant l'événement. Normal, au vu du profil type d'un spectateur ou téléspectateur du SuperBowl: homme, 37 ans, père de famille, gagnant moins de 100 000 dollars par an; la cible parfaite qui est certainement à la recherche d'un voiture de remplacement ou d'un achat statutaire. Il est étonnant néanmoins de ne pas voir de marques IT, high-tech ou telco, puisque sur les autres marques de la liste sont toutes des FMCG (Fast Mover Consumer Goods ou biens de grande consommation).
Au final, les grands vainqueurs du SuperBowl sont les diffuseurs, puisqu'un créneau de 30 secondes se vend pas moins de 2.6 millions de dollars (1.9 millions d'euros), donc comme dirait Tom Cruise dans Jerry Maguire : "Show Me The Money!"
