Il y a des partenariats qui vous donnent le sourire et c'est le cas du contrat que vient de signer Nivea avec l'AVP (Association of Volleyball Players), le championnat de beach-volley professionnel des Etats-Unis.
Traditionnellement, une marque aussi importante (de par son ADN mais aussi le groupe auquel elle appartient, Beiersdorf) se serait sans doute dirigée vers un territoire plus "ROIste" – encore plus en temps de crise – en sponsorisant un joueur ou une équipe de basket-ball ou de base-ball par exemple. Mais au vu du paysage ultra dense du sponsoring nord-américain, Nivea (et les agences ayant travaillé sur ce deal) a sans doute flairé le bon coup en devenant partenaire titre de l'AVP Tour, rebaptisé pour l'occasion en AVP Nivea Tour (pour un montant avoisinant les 6 millions de dollars), et c'est le directeur marketing du groupe Beiersdorf, Nicolas Maurer, et grand patron de NIVEA qui explique la raison très simple derrière ce partenariat : "Tout ce que nous faisons touche à la peau et aux soins du corps et c'est quelque chose de visuellement présent dans le monde du volleyball professionnel. En réalité, les joueurs font très attention à leur santé et à leur peau".
Avec cette citation de M. Maurer, on comprend rapidement que les objectifs de l'entreprise sont principalement liés au business et que la nature même du sport peut jouer en la faveur de NIVEA pour améliorer son image. Et les contreparties négociées dans le cadre de ce partenariat vont dans ce sens puisque NIVEA a bien évidemment obtenu l'exclusivité dans son secteur d'activité mais surtout la possibilité de faire du sampling lors de chaque étape du tournoi (12 au total) afin de promouvoir leurs 2 nouveaux produits, Happy Sensation Body Lotion et Touch of Happiness Body Wash (sympa pour retenir les noms!).
En terme de visibilité, NIVEA bénéficiera bien évidemment de "panneautique" autour de chaque terrain, d'un espace pour faire du sampling comme indiqué plus haut et organiser des concours. La marque sera aussi présente en TV puisque le deal leur offre 6 espaces publicité autour des émissions de 90 minutes dédiées au tournoi sur ESPN2 et ABC et des incrustations TV. Le sponsor sera aussi présent sur le digital, sans doute sur le site de l'AVP.
Et comme un passeur qui offre une balle parfaite pour son attaquant de pointe, l'AVP a décidé de troquer son identité visuelle et ses couleurs habituelles du jaune et noir pour faire place au bleu, couleur du nouveau sponsor titre.
De bonne augure je l'espère pour le beach volley (et le volley de manière générale) français!
