Traditionnellement, le Jour de l'An, à la télé et dans les médias US, était trusté par les matchs de football américain (et autres voeux présidentiels et autres rétrospectives de l'année écoulée, mais bon ça à la limite, ça fait partie du paysage…).
Mais depuis 2008, la NHL a réussi à tirer son épingle du jeu en mettant en oeuvre une opération de marketing et de communication, qui est maintenant devenue une institution et un best practice dans le paysage du marketing sportif US.
Pour info, 2008, ce n'est que 3 ans après le "lock-out", à savoir l'annulation totale de la saison 2004-05 suite à un désaccord entre les joueurs et la ligue sur la réforme des salaires (notamment sur l'introduction d'un salary cap ou l'harmonisation des salaires au niveau de la ligue), qui a clairement détérioré les relations interne et externe. Etonnement, le public est quand même resté fidèle à ce sport et notamment au Canada où le hockey est roi, puisque les clubs canadiens ont enregistré des taux de remplissage à 98% ou plus (râce entre autres à l'arrivée de Sidney Crosby lors de la draft). Néanmoins, les chiffres d'audience ont eux chuté de manière vertigineuse puisqu'ESPN, premier diffuseur de la NHL avait décidé d'écarter les rencontres de hockey sur glace de sa grille de programmation. Un réel problème donc…
Que faire donc pour ramener le hockey à la TV et faire en sorte d'attirer suffisamment de téléspectateurs, à la fois fans de hockey mais aussi des annonceurs afin de combler les caisses de la NHL? (Normalement dans ce cas là, il y a un nombre incroyabelde réunions au sommet, une foultitude d'agences qui se pressent au portillon avec des idées de malade, les 3/4 du temps irréalisables…)
La solution: le NHL Winter Classic, où l'organisation d'un match de hockey, le Jour de l'An, en plein air!
Le concept est simple et original : joué un match de hockey sur glace mais en plein air, dans un stade pouvant de facto accueillir plus de spectateurs qu'une arène traditionnelle. Les puristes n'ont bien évidemment pas apprécié cette initiative de la part de la NHL mais le fait est que le succès fut au rendez-vous dès la première édition, puisque le 1er janvier 2008, les Pittsburgh Penguins et les Buffalo Sabres se sont affrontés au Ralph Wilson Stadium devant une foule de 71 000 spectateurs. De plus, le match, qui vit la victoire des Sabres 2 buts à 1, fut marqué par d'importantes chutes de neige sur New York, rendant l'événement encore plus unique et "Christmassy" comme on dirait en anglais.
Voyant le franc succès de cette opération, la NHL décida de programmer une nouvelle édition pour le 1er Janvier 2009, en y ajoutant cette fois-ci encore plus de symboles, puisque le 2009 NHL Winter Classic opposa les Detroit Red Wings au Chicago Blackhawks au Wrigley Field, l'un des stades de baseball les plus mythiques au monde. En 2010, rebelotte, avec l'organisation du NHL Winter Classic au Fenway Park de Boston, avec les équipes des Boston Bruins et des Philadelphia Flyers. Au final, le public y prit goût tout comme les médias qui ont trouvé quelque chose à se mettre sous la dent pour la nouvelle année, faisant du NHL Winter Classic plus qu'un match mais une "vraie tradition" dixit Bob Costas, commentateur pour NBC.
Ces modifications portèrent leurs fruits puisqu'en 2009, Bridgestone devint le partenaire titre du NHL Winter Classic, remplaçant AMP Energy, une marque du groupe PepsiCo. De plus, avec l'organisation de l'édition 2011 au Heinz Field à Pittsburgh entre les Pittsburgh Penguins et les Washington Capitals (et donc l'opposition entre Sidney Crosby et Alex Ovechkin), la NHL sait par avance que cette édition sera à nouveau un succès car les revenus issus du sponsoring de l'événement ont déjà augmenté de 20% par rapport à l'année dernière et les marques activeront ces partenariats :
- Le distributeur d'articles sportifs Dick's Sporting Goods va ouvrir un magasin de 460 mètres carrés dans le quartier historique de Pittsburgh, le Strip District, et ne vendra que des produits dérivés du Bridgestone NHL Winter Classic
- HBO, l'un des diffuseurs du match, aura ses caméras focalisés sur Sidney Crosby et Alex Ovechkin et produira un docu en 4 parties, intitulé "24/7: Road to the Winter Classic".
- Verizon, l'opérateur de téléphonie mobile, organisera en amont un jeu concours, "Rule the Ice VIP Sweepstakes" avec à la clé une prestation VIP pour 2 personnes pour le match et le jour du match, permettra aux fans de réaliser leur propre pub NHL Winter Classic
- Reebok, équipementier officiel de la NHL, produira un jeu de maillots unique pour les Capitals et les Penguins, et
- Discover, carte officielle de la ligue, mettra en place des offres spéciales pour ses clients
La NHL, elle, ouvrira un vrai Fan Park dès le 31 janvier 8h30 heure locale où le public pourra, en plus des activités proposées par les partenaires, regarder l'entraînement des deux équipes sur grand écran, assister à un concert et à une performance live d'un sculpteur sur glace.
De plus, la NHL et NBC lanceront une campagne média sociaux sur Facebook et Twitter, avec à la clé une Honda CR-7, des voyages pour les studios Universal à Orlando et des places pour le All-Star Game.
Grâce à la création du Winter Classic le Jour de l'AN, la NHL a réussi son défi qui était de recréer cette enthousiasme autour du sport auprès de ces publics cibles, à savoir le grand public, les marques et les médias. Dorénavant, la NHL a son événement phare durant la saison régulière, au même titre que la NFL avec Thanksgiving et que la MLB (baseball) avec le 4 Juillet, jour de l'Indépendance, ou encore en Europe, la Premier League avec Boxing Day.
Au final, la NHL a réussi à capitaliser sur les points forts de cet événement pour en faire des facteurs clés de succès: date facilement mémorisable, lieu iconique permettant de toucher une cible plus large, équipes favorites de la saison en cours, et donc progressivement attirer les média et les partenaires.
Je pense réellement que l'expérience peut être adaptée en France afin de redorer le blason du football hexagonal par exemple. Du coup, pourquoi ne pas tenter d'organiser le Trophée des Champions un 14 juillet au lieu de l'exporter au Canada ou au Maroc? ou du moins de créer une date dans le calendrier et d'en faire un réel événement sportif?
