Orange, via son agence Marcel (ou Publicis Conseil), vient de dévoiler son nouveau film publicitaire pour la Coupe d’Afrique des Nations Orange Afrique du Sud 2013, Being There.
Après le joli film publicitaire réalisé en 2010 par Alejandro Inarritu (le même qui a fait 2 ans plus tard le film P&G, Best Job), Orange revient donc avec un nouveau film illustrant la nouvelle stratégie d’Orange dans le sponsoring sportif, « Supporting You », avec comme mission d’accompagner les supporters tout au long de leur vie.
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=HkXWsgGnFJQ[/youtube]
Malheureusement je suis assez déçu de ce film pour 2 raisons.
Premièrement si la stratégie et le positionnement de la marque est bien d’accompagner les supporters tout au long de leur parcours, il eut été plus intéressant à mes yeux de prendre le contre-pied et dans le traitement s’intéresser aux moments de défaite, ces moments si douloureux pour une équipe et ses supporters. Au final, quelle est la valeur ajoutée d’Orange de dire « je vous soutiens dans votre parcours de supporter qui surement vous mènera à de belles émotions » ? Je pense que cette publicité manque une partie de l’insight conso/fan qui est encore plus fort en Afrique. Le football est une fête certes mais pour que la fête soit belle, ce n’est que parce que nous traversons aussi d’autres émotions aussi fortes comme la tristesse, la rage, le rejet de son équipe, le pardon, etc. qui représentent un territoire d’expression plus riche et créatif pour une marque. Espérons peut-être que dans les preuves qu’elles soient business ou en communication que la marque démontre bien sa présence tout au long du « parcours fan » de sa préparation au voyage vers le match et après la victoire et défaite.
Deuxièmement, dans la représentation de l’Afrique, je vous avoue avoir du mal sur le traitement proposé par Orange et Marcel ou Publicis Conseil… Mettons de côté le fait que la compétition se déroule en Afrique du Sud, soit le pays le plus riche d’Afrique (29ème au classement du PIB Mondial en 2011, devant des nations européennes comme le Danemark, la Grèce ou le Portugal). L’Afrique ne mérite pas un autre traitement ? une autre image qu’une Afrique éprise de difficultés et de souffrances ? L’heure n’est-il pas venue de montrer une Afrique fière, conquérante, capable de démontrer ses ressources notamment lors d’un événement dont tout le monde est fier comme la Coupe d’Afrique des Nations, considéré par les experts football comme la 3ème grande compétition internationale d’équipes nationales ? Ne serait-ce pas justement la mission d’Orange, en tant que partenaire titre de la compétition et l’un des partenaires majeurs du football africain et pour 4 années supplémentaires de jouer ce rôle, qui valoriserait d’autant plus la marque ?
Seul point positif à mes yeux, la synchro musicale choisie par le réalisateur Drake Doremus (qui a réalisé la web serie de l’année avec The Beauty Inside de Toshiba), qui est, vous l’aurez reconnu, le fameux « You’ll Never Walk Alone », le chant des supporters de Liverpool
