Capital One, la banque et carte de crédit officielle de la NCAA (ligue de sports universitaires), est depuis de nombreuses années l’un des partenaires majeurs du sport pratiqué par les universitaires. Organisatrice de la Capital One Cup, récompensant les meilleurs athlètes au niveau universitaires, Capital One est l’une des 3 marques à avoir reçu le status de « Corporate Champion » de la part de la NCAA, ce qui lui offre un vaste catalogue d’exclusivités tout au long de l’année. Mais c’est surtout dans les semaines à venir, avec la tenue des finales universitaires de basket-ball, aussi couramment appelées March Madness, que la marque va faire jouir ces droits et exclusivités pour gagner en visibilité à travers un plan d’activation global centré autour de deux ambassadeurs de choix, à savoir Alec Baldwin et Charles Barkley, connus pour leur humour pour le premier et son expertise basket-ball pour le second.
Capital One a donc réalisé 9 (!!!) spots publicitaires – 3 pour la TV et 6 pour le digital – avec ses deux ambassadeurs dans l’optique de promouvoir la Venture Card, l’une des cartes de paiements proposées par la marque. Un des meilleurs exemples est sans aucun doute le spot intitulé « Telestrator » dans lequel Baldwin se trouve au studio alors que Barclay est lui à son domicile, dans l’impossibilité de voyager pour March Madness car il a opté pour la mauvaise carte…
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Y68x1L0sme0[/youtube]
Voici deux autres spots publicitaires de la marque pour March Madness, l’intégralité est disponible sur la chaine YouTube de la marque :
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=kaAg0i3OMv0[/youtube]
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=FCnboe4eJX0[/youtube]
« Nous sommes entrés en contact avec Charles Barkley il y a un an, lors du dernier Final Four, et avions immédiatement pensé qu’il serait une super recrue pour nous. De plus, il fait partie de l’équipe de commentateurs sur CBS durant le tournoi », dixit Marc Mentry, Senior Vice-President en charge du Brand Marketing de Capital One. « Barkley est drôle, facile d’accès et a un franc-parler unique en son genere. L’été dernier, lorsque nous filmions Baldwin pour une autre campagne, nous avons eu cette idée pour March Madness, Baldwin a directement accepté. (…) L’objectif de ces publicité est de montrer que ces deux grands Monsieurs n’ont pas peur de se moquer d’eux-mêmes par moment. »
Capital One sait que le succès de sa campagne ne peut résider uniquement dans ces 3 spots publicitaires diffusés à la TV d’où la création de contenu à destination du digital pour toucher celles et ceux qui suivront le tournoi NCAA depuis leur bureau les Jeudis et Vendredis.
De plus, la marque a mis en place un hashtag sur twitter #rallycry et a dédié des ressources pour faire vivre ce hashtag auprès des tweetos, en espérant qu’il devienne une plateforme, une tribune d’expression pour les fans
Jusqu’ici rien d’innovant, même si on peut reconnaitre et valorisé l’envie de aller là où la cible se trouve et d’y produire le contenu approprié. Pour aller encore plus loin, Capital One a décidé de changer le background de son compte officiel sur Twitter sur la base des analytics des conversations tenues via le hashtag #rallycry. En effet, les fans et donc les équipes « les plus bruyantes » sur les médias sociaux seront promus et « héroisés » via l’image d’arrière-plan du compte twitter de Capital One.
