Caisse d’Epargne & Olympique de Marseille: le digital à l’honneur

En novembre 2008, la Caisse d'Epargne signe un partenariat avec l'Olympique de Marseille pour "brander" une Carte Bleue, donnant accès à un grand nombre de réductions: billetterie, produits dérivés, tarifs préférentiels sur OMTv mais aussi réductions dans les magasins des autres sponsors du club (Direct Energie, Intersport, etc.). Lancée un mois plus tard à Marseille via des campagnes d'affichage, le produit trouve rapidement son audience. Mais toute la difficulté résida alors à développer le produit dans le reste de la France. Lumière sur le dispositif mis en place par la banque…

La Caisse d'Epargne est constituée en réseaux d'agences très autonomes les uns des autres. Difficile donc de faire accepter une carte OM à la Casse de Picardie. L'objectif était donc d'identifier et de mettre en avant les communautés de fans de l'Olympique de Marseille pour démontrer aux réseaux locaux que cette Carte Bleue co-brandée avait son public hors de la cité phocéenne. 

Afin d'atteindre cet objectif, la Caisse d'Epargne a opté pour un dispositif 100% digital avec la création d'un mini-site, carte-om.com. Ce site diffuse un film viral de 40 sec valorisant la carte mais aussi les codes de la passion du foot. Un point de vue très militant certes, mais encourageant chacun à se recenser sur une carte géographique interactive ("je la veux" ou "je l'ai déjà"). Le site web fut relayé par une page Facebook ainsi qu'un compte Twitter, qui comptent respectivement près de 300 fans et de 200 followers.

Par la suite, cette nouvelle base de données a permis à la Caisse d'Epargne d'aller démarcher son réseau, chiffres à l'appui. Depuis mai 2009, la carte OM est déployée au niveau national et ce n'est pas moins de 12 réseaux sur 17 qui la commercialisent. Au final, ce sont près de 10 000 clients de la banque qui possèdent une carte en partenariat avec l'OM, faisant de cette carte bancaire affinitaire l'une des plus performantes des marchés français et européen!

Même si ce dispositif fut légèrement facilité par la base de sympathisants de l'OM en France (plus de 10 millions de personnes), c'est Internet qui a apporté la solution marketing puisque le virtuel a influencé le réel en démontrant l'existence d'une audience.

Maintenant que les objectifs sont atteints, que faire? Et bien, il faut continuer la relation qui a été instauée entre les fans de l'OM et la Caisse d'Epargne puisque ces 10 000 détenteurs de la carte sont maintenant des prescripteurs et il faut donc les impliquer avec du contenu de qualité, en lien avec l'OM, afin de fidéliser la base et garantir un bouche à oreille positif pour la banque.

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