Le 25 octobre, le Stade de France accueille le NFL Paris Game, premier match officiel de la NFL en France. Pourtant, parmi les 32 équipes de la ligue, une seule a le droit de signer des sponsors français : les New Orleans Saints. Or ce n’est pas elle qui vend le match. Alors, à qui profite vraiment l’événement ?
Un pays, une franchise : la règle appliquée à la France
La NFL, la ligue nord-américaine de football américain, ne laisse pas ses 32 franchises démarcher le monde librement. Depuis 2022, elle leur attribue des pays par l’intermédiaire de son Global Markets Program. Concrètement, chaque franchise dépose un dossier au printemps. Ensuite, un comité de la ligue tranche. La franchise retenue peut alors mener sur ce territoire les activités commerciales qu’elle mène chez elle. Elle peut donc y signer des sponsors, y vendre ses produits dérivés et y organiser des événements. Ces droits courent sur cinq ans au minimum.
Aujourd’hui, les 32 franchises participent au programme, réparties sur 22 marchés. Or la France y occupe une place à part. Depuis mai 2023, les New Orleans Saints en sont les seuls détenteurs, Monaco compris. Ils ont été les premiers à la demander, au nom des liens historiques entre la Louisiane et la France. À l’inverse, onze franchises se partagent l’Allemagne. Seules sept franchises disposent d’ailleurs d’un territoire sans partage.
Leur adversaire n’en fait pas partie. Les Pittsburgh Steelers détiennent des droits en Allemagne, en Irlande et au Mexique, mais aucun en France. Ils viennent donc à Paris en invités.
Le NFL Paris Game reste le produit de la ligue
Pourtant, jouer à domicile ne veut pas dire tenir la caisse. Les Saints l’ont écrit à leurs propres abonnés : la rencontre est un événement piloté par la ligue. En effet, la franchise cède à Paris l’un de ses matchs de la saison. Son abonnement 2026 compte donc huit rencontres de saison régulière à la Nouvelle-Orléans.
C’est donc la NFL qui vend le match. D’abord, American Express y a associé son nom, un accord que nous avions analysé en mai. Ensuite, la ligue a confié le développement de ses partenariats en France à deux agences, Infront France et Publicis Sport, au terme d’un appel d’offres. Enfin, elle a choisi ses diffuseurs. France Télévisions retransmettra la rencontre en clair, tandis que beIN Sports a prolongé ses droits sur la saison.
Le résultat se lit dans l’infographie que vient de publier SPORSORA, l’organisation qui réunit les acteurs de l’économie du sport en France. Elle recense treize partenaires pour cette première édition. Pourtant, un seul est un sponsor au sens classique : American Express. Les autres font surtout tourner l’événement. Ainsi, GL events l’organise et France Télévisions le diffuse. Ensuite, trois prestataires, dont On Location et DERTOUR, vendent les hospitalités, les voyages et les billets. Enfin, sept partenaires sont institutionnels, du ministère des Sports à la Ville de Saint-Denis. Autrement dit, cette liste ne compte encore aucune marque française grand public.
Cette répartition n’a rien d’une anomalie. Elle prolonge la logique des matchs délocalisés de la NFL. La ligue garde ainsi la main sur l’événement. Les franchises, elles, assurent le travail de terrain le reste de l’année.
Trois ans d’exclusivité : l’audience avant les contrats
Que font les Saints de leur monopole depuis 2023 ? Surtout de l’audience. En mai 2026, ils ont confié leurs comptes en français à l’agence Sportfive, qui en assure la ligne éditoriale, l’animation et l’influence. Auparavant, ils s’étaient associés aux Mousquetaires de Paris, la franchise parisienne de football américain. Ils soutiennent aussi le flag football, la version sans contact de ce sport, qui entrera au programme olympique en 2028. Enfin, deux de leurs joueurs sont venus à Paris en mars rencontrer des écoliers et la presse.
En revanche, nous n’avons trouvé trace d’aucun partenaire commercial français annoncé publiquement par la franchise. Ce constat n’a rien d’un échec. Il décrit plutôt un ordre des opérations. Car un sponsor achète une audience, et il fallait d’abord la construire. La NFL estime entre 13 et 14 millions le nombre de ses fans en France. Ce serait son troisième marché européen. Reste à savoir combien suivent les Saints plutôt que la ligue.
Voilà pourquoi le NFL Paris Game compte autant pour eux. Le match appartient à la ligue, mais la vitrine profite à la seule franchise qui pourra ensuite vendre en France toute l’année.
Une exclusivité qui a une date et des concurrents
Cependant, ce monopole n’est pas acquis. D’abord, le calendrier joue contre les Saints. Attribués en 2023 pour cinq ans au minimum, leurs droits ne sont garantis que jusqu’en 2028. Ensuite, rien n’interdit à d’autres franchises de candidater pour la France. L’Allemagne en donne la mesure. Au lancement du programme, une poignée de franchises y détenaient des droits. Elles sont onze aujourd’hui, depuis que la ligue y organise des matchs.
Autrement dit, plus le NFL Paris Game réussit, plus le marché français devient désirable pour les 31 autres franchises. Les Saints ont donc intérêt à signer vite, tant qu’ils sont seuls à pouvoir le faire.
Deux guichets pour les marques françaises
Pour un annonceur, la lecture est simple. Celui qui veut le match, les logos de la ligue et une présence nationale s’adresse à la NFL et à ses deux agences. À l’inverse, celui qui cherche une franchise à incarner, ses couleurs et son récit franco-louisianais se tourne vers les Saints.
Les deux offres ne se ressemblent pas. La première achète un événement. Avec la seconde, la marque achète une relation dans la durée. Or la franchise a tout à prouver sur ce marché.
Reste le vrai test, après le 25 octobre. Si les Saints annoncent un partenaire français dans les mois qui suivent, leur pari de 2023 aura trouvé son modèle. Sinon, d’autres franchises viendront frapper à la porte.
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