Red Bull : La marque qui donne des ailes a tissé sa toile en Formule 1

Ce week-end, le petit monde de la Formule 1 avait rendez vous en Autriche… sur le Red Bull Ring. Ce Grand Prix au coeur de l’Autriche et de la Styrie nous donne l’occasion d’analyser la démarche de Red Bull en Formule 1. La célèbre marque de boisson énergisante qui donne des ailes aura su tisser sa toile en Formule 1, entre sa filière de jeunes pilotes, sa com’, ses résultats sur la piste… et son circuit.

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LE RED BULL RING

La marque est donc désormais propriétaire du circuit de Sielperg. Ce circuit accueillait le Grand Prix d’Autriche de 1997 à 2003, mais la F1 a ensuite tournée le dos au Tyrol. Le circuit est alors tombé dans l’abandon, avant d’être racheté par le CEO de Red Bull, Dietrich Mateschitz, qui a modernisé le site. La pression du désormais tout puissant lobby Red Bull, auréolé des 4 derniers championnats du monde, réussit à convaincre Bernie Ecclestone d’inscrire la manche autrichienne au calendrier 2014. Le Red Bull Ring, un élément supplémentaire de la galaxie Red Bull en Formule 1. Une galaxie composée de plusieurs éléments…

daniel ricciardo red bull racing 2014

L’ARRIVEE EN F1 ET LA JUNIOR TEAM

Avant même l’existence de son équipe de F1, le logo Red Bull était déjà connu des observateurs de la F1 car celui-ci était présent sur les Sauber de 1996 à 2004. Autre élément renforçant la légitimité de la présence de l’équipe, c’est le fait de s’inscrire dans la lignée d’une équipe déjà existante. Red Bull ne crée pas son équipe de façon ex-nihilo : l’écurie Stewart, du triple champion du monde Jackie Stewart, est rachetée par Ford en 2000. Ford va alors lancer sa marque de prestige en F1 : Jaguar. Les résultats étant bien décevants, Jaguar Racing est rachetée par Red Bull fin 2004 pour la somme de 1$.
La projet de Red Bull se développe en 2006 avec le rachat de l’équipe Minardi qui devient alors Toro Rosso. Cette équipe, que l’on va considérer comme la petite soeur de Red Bull, aura comme mission de donner une chance à de jeunes talents d’accéder à la Formule 1. Ces jeunes pilotes sont sélectionnés et couvés au sein de la Red Bull Junior Team, sous l’oeil des Helmut Marko et Franz Tost qui veillent sur ce réservoir de talents. Ces pilotes font leur classes dans des formules de promotion comme les World Series By Renault ou la F3 EuroSeries. S’ils dominent ces catégories, alors ils ont une chance d’être titularisé en F1 chez Toro Rosso, à l’instar de Vitantonio Liuzzi, Sebastien Buemi ou Jean-Eric Vergne. La suite du parcours peut se poursuivre chez Red Bull, comme pour Sebastian Vettel et Daniel Ricciardo.
Cette filière de jeunes talents peut aussi être perçue comme une forme de légitimité sportive, histoire de répondre aux critiques qui pointent du doigt le caractère court-termiste et purement marketing de la démarche de Red Bull en F1 : l’équipe autrichienne ne serait là que pour apportait de la visibilité et pour développer l’image et la notoriété de la marque de boisson énergisante. Cette légitimité aura été remise en question, puis quand Red Bull s’est mise à gagner, ces victoires ont aussi dérangé : pour la première fois, ce n’était pas un constructeur automobile qui devenait champion du monde, mais une marque de boisson. En mars 2011, Lewis Hamilton (alors pilote Mclaren) déclarait « Red Bull n’est pas un constructeur, c’est un marchand de boissons. C’est une société de boissons contre l’histoire McLaren/Ferrari ». Il y aura donc eu les pro et les anti Red Bull. Les autrichiens auront su cliver et faire parler d’eux, ce qui s’apparente déjà à une première victoire.

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LA COM’ MAIS PAS QUE

Les autrichiens cultivent une com’ décalée dans un esprit cool, et cela se voit sur les paddocks et la grille de départ : On se souvient du diamant incrusté sur les Red Bull lors du Grand Prix de Monaco 2004, et de David Coulthard qui montera sur le podium du Grand Prix de Monaco 2006 avec une cape rouge, l’équipe faisant la promotion du film Superman Returns. Accueillant les fêtes les plus déjantées, le motor-home Red Bull aura eu la réputation d’être le plus clinquant, sans oublier le Red Bulletin à l’humour très corrosif. Moquée durant ses 4 premières saisons avec l’image d’une équipe au budget conséquent qui mise plus sur la com’ que sur la compétitivité de ses autos, Red Bull est même battue par sa petite soeur Toro Rosso en 2008. La suite, on la connaît : Red Bull recrute un top driver en la personne de Sebastien Vettel, un ingénieur star Adrian Newey, et remporte les titres constructeurs de 2010 à 2013. Pour sa 10ème saison en Formule 1, les statistiques parlent pour l’équipe de Christian Horner : 173 courses, 48 victoires, 4 championnats pilotes, 4 championnats constructeurs. Et malgré la domination de Mercedes en 2014, les Red Bull sont toujours très en forme comme lors du Grand Prix du Canada où Daniel Ricciardo aura réussi à sortir du chaos canadien pour remporter sa première victoire en Formule 1. L’australien symbolise parfaitement l’esprit Red Bull : Gueule de star, sourire à toute épreuve, attitude mi cool mi déterminée et langage international. Une aubaine donc pour l’exploiter en communication comme la marque l’a fait en début de saison dans ce film unique où Ricciardo s’est mesuré à un avion de chasse F-18 :

Red Bull avait pourtant l’habitude de créer ses propres événements pour en maitriser l’intégralité de sa communication et des messages de marque, mais au final, avec l’écurie Infiniti Red Bull Racing, la marque n’aurait-elle pas réussi le coup de maitre en sponsoring ?

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