SuperBowl et publicité, une histoire qui date

73551955-e13125519875331Je vous ai présenté beaucoup de publicités du SuperBowl ces derniers jours et semaines, il manquait avec le grand show, un article plus chiffré sur le SuperBowl et j’espère que cette retrospective plus analytique des 10 dernières années de publicité au SuperBowl vous permettra d’apprendre autant que j’en ai appris personnellement à la lecture de ces chiffres.

Mettons de côté le prix d’une publicité SuperBowl, que je vous avais déjà révélé il y a quelques mois, et commençons par les secteurs qui communiquent le plus au SuperBowl et sans surprise : les marques de bière et de voiture ont, de 2003 à 2012, représenté 37% de toutes les publicités au SuperBowl, dominé par le grand groupe, le géant Anheuser Busch

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Certes, Anheuser Busch devance le classement, mais en fouillant ses chifres, l’institut Kantar a remarqué que le temps de diffusion des publicités de marques automobiles ont augmenté tout comme le nombre de marques, révélant donc un univers plus éclaté dans le monde des constructeurs automobiles au SuperbOwl vs les brasseurs. Le SuperBowl de 2013 reste dans la même lignée puisque nous avons Kia, Hyundai, Mercedes-Benz, Toyota et Audi qui diffuseront des publicités vs. Budweiser et Becks du côté des marques de bière.

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Pourquoi cette concentration publicitaire de la part des constructeurs automobiles ? Selon le vice-président d’Hyundai en charge du marketing, « communiquer au SuperBowl vous permet de démarrer l’année en puissance ». En effet, les publicités au SuperBowl permettent de vendre des voitures dès le début de l’année et évitent de subir un rush au milieu et à la fin de l’année pour remplir les objectifs.

Maintenant que nous connaissons les historiques du SuperBowl, regardons un peu les marques qui gravitent aux côtés des Budweiser, Chevrolet & co. En 2012, 30% des espaces publicitaires étaient achetés par des « vierges du SuperBowl », des marques ou des groupes qui communiquaient pour la 1ère fois de leur histoire, un chiffre qui n’était qu’à 18% en 2008

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Autre indicateur intéressant, la durée des publicités. 2012 fut une fois de plus une année record puisque 15 publicités ont duré plus de 60 secondes avec quelques chefs d’oeuvre comme Halftime in America de Chrysler

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Toutes ces données pourraient nous faire croire que les entreprises dépensent plus au SuperBowl qu’auparavant. En réalité, le nombre d’entreprises qui dépensent plus de 10% de leur budget annuel publicitaire sur le SuperBowl a fortement diminué en 2012 avec seulement 5 marques misant gros sur le SuperBowl vs les 13 de 2010. Sur ces 5 marques, on trouve des extrêmes comme CareerBuilder ou Teleflora qui ont investi plus de 30% de leur budget publicitaire annuel sur le SuperBowl, bizarrement, ces mêmes marques ne sonnent pas à l’appel du SuperBowl 2013, sans doute conséquence de mauvais résultats l’année dernière.

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Néanmoins, les marques dépensent plus au SuperBowl que pour n’importe quel autre grand événement sportif américain :

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En terme d’audience, le SuperBowl croit de manière fulgurante depuis ces dernières années : 4 des 5 plus fortes audiences TV de tous les temps aux Etats-Unis sont des audiences SuperBowl (le 5ème est bien évidemment le dernier épisode de la série M*A*S*H), avec une particularité et une spécificité intéressante, à savoir que le taux de « zapping » durant les publicités du SuperBowl est de 0.7% soit 7 téléspectateurs pour 1000 vs le taux moyen situé entre 3 et 4% soit 30 et 40 téléspectateurs pour 1000. Donc vous l’aurez compris, le potentiel de mémorisation et l’impact sont donc beaucoup plus forts au SuperBowl car les téléspectateurs sont littéralement scotchés devant leur TV.

Oui le SuperBowl coûte cher. Digiday s’est même amusé à comparé l’investissement média au SuperBowl à des investissements média sur le digital, ce qui donne des comparaisons et des référents extrêmement intéressants puisqu’une pub au SuperBowl correspond à une semaine d’habillage événementiel sur la homepage de sites comme AOL ou Yahoo, 1 semaine de masthead YouTube (au tarif US) ou encore un mois de Trending Topic sponsorisé sur Twitter

Alors, pourquoi ces entreprises et marques font le pari fou de communiquer durant le SuperBowl ? Les marques comptent capitaliser sur un cocktail gagnant de publicité sur le digital, de marketing viral et bien évidemment de l’exposition lié au SuperBowl en tant que tel. Vous avez dû lire sur Sportsmarketing.fr ou ailleurs des campagnes comme Crash the SuperBowl de Doritos, de Steer The Script de Lincoln ou encore de la campagne de crowdsourcing de Pepsi pour le show de la mi-temps. Toutes ces initiatives ne pourraient avoir lieu hors du cadre du SuperBowl tant cet événement fait office de catalyste et d’amplificateur pour toucher un maximum de personnes. De la même manière, cela explique aussi pourquoi AXE, marque du groupe Unilever, a décidé de communiquer durant le SuperBowl pour sa campagne Apollo qui emmènera des consommateurs dans l’espace.

Mais ce qui compte le plus pour les marketeurs et autres publicitaires du SuperBowl, c’est ce qui se passe maintenant, ce que je suis en train de faire, à savoir écrire, parler, partager toutes ces informations, tout ce contenu autour du SuperBowl. Demain (et même d’ailleurs aujourd’hui), la valeur d’une publicité sera plus dans l’histoire qu’elle est capable de produire avant, pendant et après sa diffusion plutôt que son impact immédiat sur les 30 ou 60 secondes de sa diffusion. Si les marques comprennent ça, elles auront sans doute fait un grand pas vers les consommateurs.

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